Ein praktischer Leitfaden für ein Lead-Formular, das wirklich konvertiert: warum die meisten Formulare Leads verlieren, welche Felder helfen und welche abschrecken, wie Sie jede Übermittlung mit sofortigem Nachfassen verbinden und den gesamten Weg vom Formular bis zum Abschluss messen.
Unternehmen mit Anzeigen, Landingpages, Beratungsgesprächen oder Angebotsanfragen, die einen größeren Teil ihres Traffics in echte, nachgefasste Leads verwandeln wollen.
- Ein kurzes Formular, ausgelegt auf Conversion statt auf Verhör
- Jede Übermittlung geht in sofortiges, verantwortetes Nachfassen
- Ein messbarer Weg von der Formularansicht bis zum Abschluss
Ein Lead-Formular ist die engste Stelle Ihres gesamten Funnels: Das ganze Geld, das Sie ausgegeben haben, um jemanden auf die Seite zu bringen, entscheidet sich in den wenigen Sekunden, in denen die Person überlegt, ob sie es ausfüllt. Die meisten Formulare verlieren diesen Traffic still und leise, weil sie zu viel verlangen, mit nichts verbunden sind oder den Lead in ein Postfach kippen, das niemand beobachtet. In diesem Leitfaden geht es um das Formular, das konvertiert, und, ebenso wichtig, um das, was in der Sekunde nach dem Klick auf Senden passiert.
Aus zwei Gründen, die sich gegenseitig verstärken. Erstens verlangt das Formular mehr, als der Moment rechtfertigt: Jedes zusätzliche Feld ist ein Grund zum Abbrechen, und ein Formular, das sich wie ein Verhör anfühlt, verliert Menschen, die eigentlich reden wollten. Zweitens ist das Formular mit nichts verbunden: Die Übermittlungen landen in einem Postfach, das Nachfassen ist manuell und langsam, und der Lead kühlt ab, bevor jemand antwortet. Ein Formular konvertiert, wenn es kurz genug zum Abschließen und mit sofortigem Nachfassen verdrahtet ist.
Die Wirtschaftlichkeit macht das gnadenlos. Sie haben dafür bezahlt, den Besucher auf die Seite zu bringen, über eine Anzeige, Inhalte oder eine Empfehlung, und jedes zusätzliche Feld sowie jede Stunde bis zur Antwort verwirft still einen Teil dieser Ausgaben. Ein Formular mit vier überflüssigen Feldern und zwei Tagen Reaktionszeit ist kein Lead-Formular, sondern ein Lead-Entsorgungsformular mit guten Absichten. Die Lösung ist kein schöneres Formular. Es sind weniger Felder und schnelleres Nachfassen.
Die beiden Hebel, Formularlänge und Nachfass-Geschwindigkeit, zählen weit mehr als Farbe, Text oder Button-Beschriftung. Beherrschen Sie diese beiden, dann schlägt ein durchschnittlich aussehendes Formular ein wunderschönes, das zu viel verlangt und zu spät antwortet.
Jedes Feld ist eine kleine Verhandlung: Sie verlangen Aufwand im Tausch gegen das, was das Formular verspricht. Fragen Sie nur nach dem, was Sie für den nächsten Schritt wirklich brauchen, und holen Sie den Rest im anschließenden Gespräch ein.
Eine Beratung nutzte ein "Angebot anfragen"-Formular mit sieben Feldern: Name, Firma, Größe, Budget, Zeitrahmen, Telefon und einer langen Nachricht, und wunderte sich, warum so wenige es abschlossen. Gekürzt auf drei, Name, E-Mail und "Was wollen Sie bauen?", verdoppelte sich die Abschlussrate ungefähr, und Budget und Zeitrahmen, nach denen sie früher fragte, kamen von selbst in der Antwort zur Sprache. Die Information ging nicht verloren; sie verschob sich nur dorthin, wo Menschen sie bereitwillig geben, ins Gespräch, nachdem sie bereits Ja gesagt haben.
Das Formular ist die halbe Arbeit; das Nachfassen ist die andere Hälfte, und dort wird das meiste Geld tatsächlich gewonnen oder verloren. Ein Lead, auf den innerhalb von Minuten reagiert wird, ist weit mehr wert als derselbe Lead, auf den am nächsten Tag reagiert wird, denn Sie erwischen ihn, solange die Absicht noch warm ist und bevor er einen Wettbewerber kontaktiert.
Ein Formular, das eine E-Mail an ein geteiltes Postfach schickt, hat keinen Verantwortlichen, keinen Datensatz und kein Nachfassen, es sei denn, jemand schaut zufällig gerade hin. Die Änderung mit dem höchsten Ertrag ist, jede Übermittlung in einen echten Lead-Datensatz mit zugewiesenem Verantwortlichen und automatischer erster Antwort zu verwandeln, damit der Lead vom System und nicht vom Zufall aufgefangen wird. Geschwindigkeit und klare Zuständigkeit schlagen jeden noch so cleveren Formulartext.
Ein Formular, das Sie nicht messen können, ist ein Formular, das Sie nicht verbessern können. Verfolgen Sie den gesamten Weg, nicht nur die Übermittlungen, damit Sie sehen, wo das Leck tatsächlich sitzt, und es beheben, statt zu raten.
Der Grund, Formular und Nachfassen als ein zusammenhängendes System zu bauen statt als Formular-Widget, das an eine E-Mail geschraubt ist, ist, dass es Ihnen all das ermöglicht: einen echten Lead-Datensatz anlegen, einen Verantwortlichen zuweisen, die erste Antwort auslösen, die Sequenz laufen lassen und den gesamten Weg an einem Ort messen. Beschreiben Sie die Felder und was beim Senden passieren soll, und das Formular wird erzeugt, bereits mit dem Nachfassen und den zugehörigen Datensätzen verdrahtet, damit Sie es messen und verbessern können.
So wenige, wie es braucht, um Kontakt aufzunehmen und den Lead zuzuordnen, meist ein Name, eine Kontaktmöglichkeit und höchstens eine Qualifizierungsfrage, die Ihren nächsten Schritt tatsächlich verändert. Jedes zusätzliche Feld senkt die Abschlussrate, und Details wie Budget und Zeitrahmen konvertieren besser, wenn Sie im Gespräch danach fragen, nachdem die Person bereits Ja gesagt hat.
Meist, weil das Nachfassen langsam ist oder fehlt. Ein Formular, das Leads in ein geteiltes Postfach kippt, hat keinen Verantwortlichen und keine automatische Antwort, also kühlen die Leads ab, bevor jemand antwortet. Verwandeln Sie jede Übermittlung in einen echten Lead-Datensatz mit zugewiesenem Verantwortlichen und einem ersten Kontakt innerhalb von Minuten; Geschwindigkeit ist der größte Hebel bei der Conversion.
Vier Dinge: eine sofortige Bestätigung an den Lead, ein angelegter echter Lead-Datensatz (nicht nur eine E-Mail), ein zugewiesener Verantwortlicher oder die Benachrichtigung der richtigen Person und eine erste Antwort innerhalb von Minuten, gefolgt von einer Sequenz, damit der Lead nie vergessen wird. Die meisten Abschlüsse gelingen beim zweiten oder dritten Kontakt, also darf das Nachfassen nicht beim ersten aufhören.
Verfolgen Sie den gesamten Weg: Ansichten zu Starts zu Abschlüssen, um zu sehen, wo Menschen abspringen, die Zeit bis zur ersten Antwort, da sie die Conversion treibt, und Leads zu qualifiziert zu abgeschlossen nach Quelle und Formular, damit Sie in das investieren, was sich auszahlt. Formular und Nachfassen als ein System zu bauen, lässt Sie all das an einem Ort messen.