Ein praktischer Leitfaden für einen Mitgliederbereich, der auf Bindung ausgelegt ist: warum Mitglieder abspringen, wie Sie wiederkehrenden Wert liefern statt einer einmaligen Content-Ablage, welche Zugriffs- und Community-Struktur die Menschen engagiert hält, und wie Sie Eigentümer Ihrer Mitglieder und ihrer Daten bleiben.
Communitys, Coaches, Bildungsanbieter, Vereine, bezahlte Newsletter und Abo-Geschäfte, die ein Angebot nur für Mitglieder aufbauen.
- Eine Mitgliedschaft, die um wiederkehrenden Wert herum gebaut ist, nicht um eine einmalige Ablage
- Eine Zugriffs- und Community-Struktur, die Mitglieder engagiert hält
- Das Eigentum an Ihren Mitgliedern, ihren Daten und der Beziehung
Eine Mitgliedschaft wird nicht einmal verkauft, sondern in jedem Abrechnungszyklus neu verkauft, je nachdem, ob der letzte Monat es wert war. Das macht einen Mitgliederbereich zu etwas grundlegend anderem als einem Kurs oder einem Shop: Seine einzige Aufgabe ist es, weiterhin genug Wert zu liefern, damit ein Mitglied nicht kündigt. Die meisten Mitgliederseiten werden wie eine Content-Bibliothek gebaut, und dann wundert man sich, warum die Leute nach zwei Monaten gehen. In diesem Leitfaden geht es darum, für die Verlängerung zu bauen, die einzige Zahl, die zählt.
Weil die meisten Mitgliedschaften ihren Wert von Anfang an liefern und danach nichts Überzeugendes mehr, sodass es nach dem Konsum des Anfangsinhalts keinen Grund mehr gibt, weiter zu zahlen. Eine Mitgliedschaft wird jeden Monat neu gekauft, und sie überlebt nur, wenn sich jeder Monat lohnt: ein frischer Grund, sich anzumelden, ein Gefühl von Fortschritt oder Zugehörigkeit, ein Vorteil, den man mit der Kündigung verlöre. Kippen Sie den gesamten Wert am Anfang aus, dann haben Sie einen einmaligen Kauf gebaut, der zufällig monatlich abgerechnet wird, und den Mitglieder zu Recht kündigen.
Das ist der Kernunterschied zwischen einer Mitgliedschaft und einem Kurs oder einem Produkt. Ein Kurs ist abgeschlossen; ein Shop ist eine Transaktion. Eine Mitgliedschaft ist eine Beziehung, die man sich fortlaufend neu verdienen muss, weshalb die Gestaltungsfrage niemals lautet "was bekommen sie beim Beitritt", sondern "warum melden sie sich in Woche sechs erneut an". Können Sie die zweite Frage nicht beantworten, ist die Abwanderung vorprogrammiert, so gut das Beitrittserlebnis auch sein mag.
Der gesamte Bereich sollte also rückwärts aus der Bindung heraus gebaut werden: aus dem wiederkehrenden Grund zurückzukommen, nicht aus dem einmaligen Grund beizutreten.
Wiederkehrender Wert bedeutet, dass es immer einen frischen Grund zurückzukommen gibt und etwas, das man beim Gehen verlöre. Einige wenige Strukturen erzeugen das verlässlich, und keine davon verlangt, endlos neuen Inhalt zu produzieren.
Ein Trainer verkaufte eine Mitgliedschaft als Bibliothek von Workout-Videos und sah zu, wie die Leute kündigten, sobald sie sie gesehen hatten. Neu aufgebaut um einen Rhythmus, ein neu programmierter Monat jeden Monat, ein wöchentliches Check-in nur für Mitglieder und ein persönliches Fortschrittsprotokoll, das bei der Kündigung verloren ginge, band dieselbe Person ihre Mitglieder deutlich länger. Der Inhalt zählte weniger als die drei Gründe, im vierten Monat noch dabei zu sein.
Ein Mitgliederbereich hat neben dem Bereitstellen von Inhalten einige strukturelle Aufgaben: steuern, wer was sieht, den Mitgliedern das Gefühl der Zugehörigkeit geben und den Grund zurückzukommen sichtbar machen. Diese richtig zu treffen, macht den größten Teil des Unterschieds zwischen einer bindenden und einer undichten Mitgliedschaft aus.
Es ist verlockend, mit drei oder vier Mitgliedsstufen zu starten, aber eine Stufe hilft der Bindung nur, wenn jede Ebene ein echter, verständlicher Grund ist, auf dieser Ebene zu sein, statt ein Preisrätsel. Beginnen Sie mit einer Mitgliedschaft, die sich klar lohnt, und fügen Sie eine Stufe erst hinzu, wenn Mitglieder nach mehr fragen, nicht weil eine Preisseite mit drei Spalten besser aussieht. Eine verwirrende Staffel treibt Mitglieder weg; eine eindeutige Stufe, die liefert, nicht.
Ein Abo-Geschäft ist, mehr als die meisten, seine Mitgliederliste und die Beziehung zu ihnen. Es auf einer Plattform zu bauen, die diese Mitglieder, ihre Zahlungsbeziehung und ihre Historie besitzt, ist das stille Risiko: Ändert die Plattform ihre Bedingungen, erhöht ihren Anteil oder hält die Mitgliederliste, dann ist Ihr wiederkehrender Umsatz nur Mieter auf fremdem Grund. Den Bereich zu besitzen bedeutet, das Publikum zu besitzen, dessen Verlängerungen Ihr Geschäft sind.
Konkret sollten die Mitgliederkonten, ihr Fortschritt und ihre Historie, die Inhalte sowie die Möglichkeit, mit ihnen zu kommunizieren und sie erneut abzurechnen, in einem System liegen, das Ihnen gehört. Ein Bereich, der Ihnen gehört, lässt Sie die Marge behalten, das Erlebnis um Bindung herum gestalten statt um die Voreinstellungen einer Plattform, neue Stufen oder Vorteile an bestehende Mitglieder ausrollen und, entscheidend, die direkte Beziehung zu den Menschen bewahren, deren monatliche Entscheidung zu bleiben das ganze Geschäft ausmacht.
Den Bereich als eine Anwendung zu bauen, die Ihnen gehört, gestaltet um einen Rhythmus, wachsenden Fortschritt, Community und klare Stufen, ist das, was Ihnen erlaubt, für die Verlängerung zu optimieren. Beschreiben Sie den wiederkehrenden Wert, die Zugriffsebenen und den Grund, aus dem Mitglieder jeden Monat zurückkehren, und erhalten Sie einen Mitgliederbereich, der auf Bindung gebaut ist, mit Mitgliedern, Inhalten und Beziehung, die Ihnen gehören, um sie zu behalten und wachsen zu lassen.
Weil die meisten Mitgliedschaften ihren Wert von Anfang an liefern und keinen überzeugenden Grund zu bleiben geben, sobald er konsumiert ist. Eine Mitgliedschaft wird jeden Monat neu gekauft, sie überlebt also nur, wenn sich jeder Monat lohnt: ein frischer Grund, sich anzumelden, wachsender Fortschritt, Zugang zu Ihnen oder Gleichgesinnten oder ein Vorteil, der bei der Kündigung verloren geht. Kippen Sie den Wert am Anfang aus, dann haben Sie einen einmaligen Kauf gebaut, der monatlich abgerechnet wird.
Geben Sie Mitgliedern einen Grund zurückzukommen und etwas, das sie beim Gehen verlören. Ein Rhythmus neuer Inhalte oder Sessions in festem Takt, Fortschritt, der sich innerhalb der Mitgliedschaft ansammelt, Zugang zu Ihnen oder einer Community von Gleichgesinnten und fortlaufender Nutzen wie regelmäßig aktualisierte Werkzeuge schaffen alle wiederkehrenden Wert, ohne dass Sie endlos neuen Inhalt produzieren müssen.
Nur wenn jede Stufe ein echter, verständlicher Grund ist, auf dieser Ebene zu sein. Beginnen Sie mit einer Mitgliedschaft, die sich klar lohnt, und fügen Sie eine Stufe hinzu, wenn Mitglieder nach mehr fragen, nicht weil eine Preisseite mit drei Spalten besser aussieht. Eine verwirrende Staffel erhöht die Abwanderung; eine eindeutige Stufe, die liefert, bindet.
Weil ein Abo-Geschäft seine Mitgliederliste und die Beziehung zu ihnen ist. Besitzt die Plattform die Mitglieder, ihre Zahlungsbeziehung und ihre Historie, hängt Ihr wiederkehrender Umsatz von den Bedingungen und dem Anteil eines anderen ab. Den Bereich zu besitzen bewahrt die Marge, die direkte Beziehung und die Möglichkeit, bestehenden Mitgliedern neue Vorteile anzubieten, jenen Menschen, deren monatliche Entscheidung zu bleiben Ihr Geschäft ist.