راهنمای عملی ساخت یک CRM سفارشی: چرا تیمها CRMهای آماده را رها میکنند، چگونه فرایند فروشی را که واقعاً اجرا میکنید ترسیم کنید، طراحی رکوردی که پیگیری را خودکار میکند، کدام خودکارسازیها کمک میکنند و کدامها اعتماد را نابود، و طرح راهاندازیای که تیمتان خرابش نمیکند.
بنیانگذاران، مدیران فروش، آژانسها و تیمهای خدماتی که از صفحهگستردهها فراتر رفتهاند یا درون یک CRM آماده به سکوت افتادهاند.
- نقشهای از مراحل واقعی فروش، شرطهای خروج و مسئولان آنها
- رکورد مشتریای که طوری طراحی شده که اقدام بعدی همیشه روشن باشد
- طرح راهاندازیای که کارشناسان فروش را وادار میکند واقعاً بهروزش کنند
هر تیمی که یک CRM را رها میکند همان داستان را میگوید: با شیوهی فروش ما جور نبود، بهروزرسانیاش تکلیف شبانه شده بود، پس مردم دست کشیدند، بعد دادهها کهنه شد و اعتماد به آن ناممکن. مشکل بهندرت خودِ این دستهی نرمافزار است؛ مشکل این است که CRMهای آماده فرایند فروش کس دیگری را در خود رمزگذاری کردهاند. این راهنما دربارهی ساختن یکی حول فرایند شماست، کاری که بیسروصدا تبدیل شده به: توصیفش کن تا ساخته شود.
چون یک CRM تنها زمانی کار میکند که کارشناسان فروش بهروزش کنند، و آنها فقط سیستمی را بهروز میکنند که آینهی شیوهی واقعی فروششان باشد. CRMهای آماده با مراحل کس دیگری، فیلدهای کس دیگری و گزارشهای کس دیگری عرضه میشوند، پس هر بهروزرسانی یک تمرین ترجمه است. تیم بیسروصدا به صفحهگسترده و حافظه برمیگردد، داده کهنه میشود، و آن اشتراک گرانقیمت به یادآوری ماهانهی یک راهاندازی شکستخورده بدل میشود.
این ناسازگاری در جزئیات کوچک اما فرساینده خود را نشان میدهد. فرایند شما مرحلهی «در انتظار نهاد نظارتی» دارد؛ CRM «مذاکره» را پیشنهاد میدهد. معاملههای شما دو تصمیمگیرنده دارند؛ CRM فقط یک فیلد تماس مهم دارد. ریتم پیگیری شما روز ۳، روز ۱۰، روز ۳۰ است؛ یادآورهای CRM بهجای تغذیهی تقویم شما با آن میجنگند. هیچکدام بهتنهایی کشنده نیست. اما در کنار هم یعنی هر رکورد یک دروغ کوچک است، و هیچکس به سیستمی از دروغهای کوچک اعتماد نمیکند.
پیشتر جایگزین، بودجههای سفارشیسازی در مقیاس سازمانی بود. حالا جایگزین این است که فرایندتان را دقیق توصیف کنید و سیستم حول آن ساخته شود، کاری که کار سخت را به جایی میبرد که همیشه به آن تعلق داشته: اینکه فرایند فروش خودتان را آنقدر خوب بشناسید که بتوانید توصیفش کنید.
هنوز صفحهها را طراحی نکنید. با کسی که میفروشد بنشینید و ده معاملهی اخیر را، بُرده و باخته، آنگونه که واقعاً رخ دادند بازسازی کنید. شما در حال استخراج چهار چیز هستید.
یک شرکت خدمات تهویه مطبوع ده معامله را بازسازی کرد و کشف کرد فرایند واقعیاش مرحلهای دارد که هیچکس نامش را نبرده بود: «بازدید محل زمانبندیشده اما انجامنشده»، جایی که یکسوم معاملههای باخته در برزخ زمانبندی مجدد مردند. CRM آمادهشان چنین مرحلهای نداشت، پس نشت نامرئی ماند. در نسخهی سفارشی این به مرحلهای با ساعت ۷ روزه و یک مسئول تبدیل شد، و اکنون تماسهای نجات پیش از آنکه مشتری رقیبی را که سر وقت آمده رزرو کند بهراه میافتند، نه پس از آن.
آزمون یک رکورد بیرحم و ساده است: آیا کسی که هرگز با این مشتری حرف نزده میتواند رکورد را باز کند و اقدام بعدی را در ده ثانیه بداند؟ از همینجا معکوس طراحی کنید.
هر فیلدی که کسی «شاید روزی بخواهد» مالیاتی است بر هر بهروزرسانی تا ابد، و همین مالیاتِ بهروزرسانی بود که CRM قبلی را کشت. اگر فیلدی این فصل تصمیمی را تغییر نمیدهد، روی رکورد نمیآید. حالا شما مالک سیستم هستید؛ میتوانید هر فیلد را همان هفتهای که هدفی واقعی پیدا میکند اضافه کنید.
خودکارسازی در یک CRM یک وظیفهی مشروع دارد: مطمئن شود چیزی از دست نمیرود بیآنکه قضاوت را از انسان بگیرد. مرز میان این دو ارزش آن را دارد که صریح ترسیم شود.
ستون چپ لولهکشی است: سیستم را قابلاعتماد میکند و هیچ اعتمادی هزینه نمیگیرد. ستون راست خودِ رابطه است. CRMی که پیامهای «فقط خواستم حالتان را بپرسم!» را خودکار به نام یک کارشناس فروش میفرستد، به تیم میآموزد از ابزار خودشان بترسند، و ترس همان راهی است که به سیستمی زیبا و خودکار میرسد که هیچکس حقیقت را در آن نمیریزد.
CRMها بهخاطر نبودِ امکانات رها نمیشوند؛ رها میشوند چون بهروزرسانیشان بیش از آنچه پس میدهد هزینه دارد. راهاندازی شما یک هدف دارد: CRM را آسانترین جا برای دانستن آنچه در جریان است کند، سریعتر از پرسیدن، سریعتر از صفحهگستردهی قدیمی.
و مزیت خاموش ساختن بهجای اجارهکردن: CRM پیوسته به قالب شما درمیآید. خط خدمات تازه، مرحلهی تازه، گزارش تازه، هر یک تغییریست که در سیستمی که مالکش هستید توصیف میکنید، نه درخواست امکاناتی که در صف کس دیگری منتظر میماند. فرایندهای فروش تکامل مییابند؛ و برای یکبار هم که شده، نرمافزار میتواند پابهپایشان بیاید.
اگر یک CRM آماده با شیوهی فروش شما جور است، از آن استفاده کنید. تیمها زمانی سفارشی میسازند که ناسازگاری بر هر بهروزرسانی مالیات ببندد: مراحل غلط، فیلدهای غلط، یادآورهایی که با ریتم واقعی میجنگند. CRMی که حول فرایند واقعی شما ساخته شود، هزینهی ترجمهای را که تیمها را بیسروصدا از بهروزرسانی بازمیدارد حذف میکند و با تغییر فرایند پیوسته سازگار میماند.
نه نرمافزار، بلکه توصیف صادقانهی فرایند فروشتان. بازسازی ده معاملهی اخیر برای یافتن مراحل واقعی، شرطهای خروج و نقاط نشت، خودِ کار است. همینکه این نقشه پدید آید، ساختن سیستم حول آن، رکوردها، نماها، یادآورها و نقشها، کاریست از جنس توصیف و بازبینی.
آن را آسانترین منبع حقیقت کنید: همهی معاملههای زنده را پیش از روز اول وارد کنید، جلسهی pipeline را فقط از CRM اجرا کنید، به هر کس فهرست صبحگاهی اقدامهای سررسیدهاش را بدهید، و هر اصطکاک را ظرف یک هفته رفع کنید. وقتی سیستم پیش از آنکه مردم را بازخواست کند وقتشان را ذخیره میکند، بهروزرسانی دیگر تکلیف شبانه نیست.
لولهکشی را خودکار کنید: یادآورها هنگام پایان ساعت مراحل، واگذاری فوری سرنخ، ثبت ایمیلها در رکوردها، و خلاصهی معاملههای گیرکرده. انسان را روی هر چیزی که مشتری میخواند، جابهجایی مراحل، قیمتگذاری و بستن معاملهها بهعنوان باخته نگه دارید. خودکارکردن خودِ رابطه به تیم میآموزد به ابزار بیاعتماد باشد.