راهنمایی عملی برای ساختن نخستین وبسایتی معتبر که بهجای صرفِ وجود داشتن، تبدیل انجام میدهد: اینکه وبسایت یک کسبوکار کوچک واقعاً برای چیست، ساختار صفحهای که بازدیدکننده را به استعلام تبدیل میکند، نوشتن متنی دربارهی مشتری بهجای خودتان، و انتشار سایتی که مالک آن هستید و میتوانید پیوسته بهترش کنید.
کسبوکارهای نوپا، فریلنسرها، سازندگان محتوا، خدمات محلی و بنیانگذارانی که نخستین حضور وب خود را بدون توسعهدهنده یا طراح راه میاندازند.
- درکی روشن از اینکه نخستین وبسایت واقعاً برای چیست
- ساختار صفحهای که بازدیدکننده را به استعلام تبدیل میکند
- سایتی قابل انتشار که مالک آن هستید و میتوانید پیوسته بهترش کنید
بیشتر نخستین وبسایتها بروشورهای آنلاینی هستند که همانجا مینشینند، ظاهری خوب دارند و هیچ کاری نمیکنند. هدف نخستین وبسایت یک کسبوکار باریکتر و کاربردیتر از «داشتن یک وبسایت» است: اینکه کسانی را که به آن میرسند به استعلام، رزرو یا مشتری تبدیل کند. این به چند تصمیم دربارهی هدف، ساختار و کلمات برمیگردد و تقریباً هیچکدام به طراحی مربوط نیست. این راهنما دربارهی ساختن نوع کاربردی، خودتان است.
نخستین وبسایت یک کسبوکار وجود دارد تا یک کنش را از بازدیدکننده به دست آورد: یک استعلام، یک رزرو، یک تماس، یک خرید. جایی برای فهرست کردن همهچیز دربارهی شما نیست؛ مسیری است که غریبه را از «این کیست» به «میخواهم با او صحبت کنم» میرساند و گام بعدی را بدیهی میکند. نخست همان یک کنش را مشخص کنید، زیرا هر صفحه، هر تیتر و هر دکمه یا به بازدیدکننده در انجام آن کمک میکند یا سر راهش قرار میگیرد.
خطای رایج، رفتار با سایت مانند یک بروشور است: یک «دربارهی ما»، دیواری از خدمات، یک گالری، و هیچ دلیل روشنی برای اینکه کسی کاری انجام دهد. بروشور آگاه میکند؛ وبسایت کسبوکار تبدیل میکند. تفاوت در محتوای بیشتر یا طراحی بهتر نیست؛ در این است که سایتِ تبدیلکننده بهصورت وارونه از همان یک کنشی که میخواهید ساخته میشود، بهطوری که بازدیدکننده هیچگاه بیش از یک نگاه با انجام آن فاصله ندارد.
پس پیش از انتخاب رنگها یا نوشتن حتی یک کلمه، این جمله را کامل کنید: وقتی کسی سایت مرا ترک میکند و تصمیم گرفته با من کار کند، کاری که کرده این بوده که ___. رزرو یک تماس، درخواست یک برآورد قیمت، خرید آن چیز، پیوستن به فهرست. آن پاسخ، وظیفهی سایت است و هر تصمیم بعدی را آسان میکند.
نخستین سایت به صفحات زیاد نیاز ندارد؛ به صفحات درست در ترتیب درست نیاز دارد. بازدیدکننده با سه پرسش پیاپی میرسد، و سایت زمانی کار میکند که به آنها در همان ترتیب پاسخ دهد و سپس کنش را بخواهد.
یک فیزیوتراپیست محلی یک سایت بروشوری پنجصفحهای (خانه، دربارهی ما، خدمات، تیم، تماس) را با یک صفحهی واحد جایگزین کرد: تیتری که دردی را که درمان میکند نام میبرد، سه نتیجهی بیمار با پیامدهای واقعی، فهرستی ساده از آنچه نخستین نوبت شامل میشود و هزینهاش، و دکمهی «رزرو نوبت» که سه بار تکرار شده بود. استعلامها بالا رفت، زیرا بازدیدکننده مستقیم از «آیا این برای من است» به «رزرو» هدایت شد، بیآنکه در صفحاتی سرگردان شود که به پرسشهایی پاسخ میدادند که هیچکس نپرسیده بود.
بزرگترین اهرم در نخستین سایت، طراحی نیست؛ این است که آیا کلمات دربارهی مشکل مشتری هستند یا دربارهی شما. بیشتر نخستین سایتها دربارهی کسبوکار حرف میزنند، «ما پرشور هستیم، در سال فلان تأسیس شدیم»، در حالی که بازدیدکننده فقط به وضعیت خودش اهمیت میدهد.
قاعدهی عملی این است که نخستین چیزی که بازدیدکننده میخواند باید دربارهی او باشد، نه شما. با مشکل او یا نتیجهای که میخواهد آغاز کنید، ثابت کنید که میتوانید آن را برسانید، سپس دقیقاً بگویید گام بعدیاش چیست. تاریخچه، ارزشها و تیم شما در جای عمیقتر برای کسانی که میخواهند خوب است، اما آنها آنچه استعلام را به دست میآورد نیستند، و قرار دادنشان در ابتدا همان دلیلی است که بسیاری از کسبوکارهای توانمند وبسایتهایی دارند که هیچکس را تبدیل نمیکنند.
نخستین وبسایت یک پروژهی یکباره نیست؛ نسخهی یکِ چیزی است که همچنان بهترش میکنید، همانطور که یاد میگیرید بازدیدکنندگانتان به چه چیزی واکنش نشان میدهند. پس دو چیز فراتر از راهاندازی اهمیت دارد: اینکه بتوانید آن را بهدرستی روی دامنهی خودتان منتشر کنید، و اینکه بتوانید همچنان خودتان و بدون بازگشت به کسی ویرایشش کنید.
اینجاست که توصیف کردنِ سایتی که میخواهید و ساختنِ آن، هم از یک قالب خشک و هم از انتظار برای یک توسعهدهنده بهتر عمل میکند: میتوانید سریع از یک ایدهی روشن به صفحهای سریع و منتشرشده روی دامنهی خودتان برسید، نتیجهی قابل ویرایش را نگه دارید، و آن را از یک بروشور به یک روند رزرو یا یک برنامهی واقعی رشد دهید، هر وقت کسبوکار آماده شد. توصیف کنید به چه کسی کمک میکنید، همان یک کنش، و گواهی که دارید، و نخستین وبسایتی به دست آورید که برای تبدیل ساخته شده و از آنِ شماست تا پیوسته بهترش کنید.
کمینهای که یک کنش را به دست میآورد: تیتری که نام میبرد به چه کسی کمک میکنید و نتیجه چیست، گواهی بر اینکه میتوانید برسانیدش (نتایج واقعی یا توصیههای نامدار)، جزئیاتی بهاندازهای که آگاه احساس شود، و دکمهی گام بعدیِ روشن که در هر نقطهی تصمیم تکرار شده باشد. نخستین سایت به چند صفحهی درست، یا حتی یکی، نیاز دارد، نه به صفحات زیاد.
معمولاً چون یک بروشور است، نه مسیری به سوی یک کنش. آگاه میکند اما هرگز بهروشنی از بازدیدکننده نمیخواهد آن یک کاری را که میخواهید انجام دهد، یا متن دربارهی کسبوکار شماست بهجای مشکل بازدیدکننده. نخست همان یک کنش را مشخص کنید، دربارهی مشتری بنویسید، و در هر نقطهی تصمیمِ طبیعی درخواستی روشن بگذارید.
دیگر نه، و طراحی بهندرت دلیلِ ناکامی یک سایت در تبدیل است. آنچه مهم است ساختار و کلماتاند، مشخص کردن آن یک کنش، پاسخ دادن به سه پرسش بازدیدکننده بهترتیب، و نوشتن دربارهی مشکل او. میتوانید خودتان سایت را توصیف کنید و صفحهای سریع روی دامنهی خودتان منتشر کنید، سپس پیوسته بهترش کنید.
وبسایت حضور عمومی شماست که وظیفهاش تبدیل بازدیدکننده به استعلام است؛ یک برنامه کاربر، داده و منطق در پشتِ ورود دارد. بسیاری از نخستین وبسایتها بعدها به قابلیتهای برنامه نیاز پیدا میکنند، رزرو، پورتال مشتری، فرمی که به سامانهای واقعی خوراک میدهد، پس بهتر است روی چیزی بسازید که بتواند از یک صفحهی تبدیلکننده به آن رشد کند، بدون بازسازی.