راهنمایی کاربردی برای ساختن فرم جذب سرنخی که واقعاً تبدیل میکند: چرا بیشتر فرمها سرنخها را از دست میدهند، کدام فیلدها کمک میکنند و کدامها مردم را میترسانند، وصلکردن هر ثبت به پیگیری فوری، و اندازهگیری کل مسیر از فرم تا بستن معامله.
کسبوکارهایی که تبلیغات، صفحههای فرود، مشاوره یا درخواست قیمت اجرا میکنند و میخواهند بخش بیشتری از ترافیکشان به سرنخهای واقعیِ پیگیریشده تبدیل شود.
- فرمی کوتاه که برای تبدیل ساخته شده، نه برای بازجویی
- هدایت هر ثبت به پیگیریِ فوری با یک مسئول مشخص
- مسیری قابلاندازهگیری از دیدهشدن فرم تا بستن معامله
فرم جذب سرنخ باریکترین نقطهٔ کل قیف فروش شماست: تمام پولی که برای رساندن کسی به صفحه خرج کردهاید، به همان چند ثانیهای بند است که او دربارهٔ پرکردن فرم تصمیم میگیرد. بیشتر فرمها بیسروصدا این ترافیک را از دست میدهند، یا با پرسیدن بیش از حد، یا با وصلنشدن به هیچچیز، یا با انداختن سرنخ در صندوقی که کسی مراقبش نیست. این راهنما دربارهٔ فرمی است که تبدیل میکند و، به همان اندازه مهم، دربارهٔ آنچه در لحظهٔ بلافاصله پس از فشردن دکمهٔ ثبت رخ میدهد.
به دو دلیل که اثرشان همافزا میشود. نخست، فرم بیش از آنچه لحظه توجیه میکند میپرسد؛ هر فیلد اضافی دلیلی برای رهاکردن است، و فرمی که حس بازجویی میدهد کسانی را که آمادهٔ گفتوگو بودند از دست میدهد. دوم، فرم به هیچچیز وصل نیست: ثبتها در یک صندوق ورودی مینشینند، پیگیری دستی و کند است، و سرنخ پیش از آنکه کسی پاسخ دهد سرد میشود. فرم زمانی تبدیل میکند که آنقدر کوتاه باشد که تمام شود و به پیگیری فوری سیمکشی شده باشد.
اقتصادِ ماجرا این را بیرحم میکند. شما بابت رساندن بازدیدکننده به صفحه پول دادهاید، از راه تبلیغ یا محتوا یا معرفی، و هر فیلدی که میافزایید و هر ساعتی که برای پاسخ طول میکشد، بیسروصدا سهمی از آن هزینه را دور میریزد. فرمی با چهار فیلد غیرضروری و زمان پاسخ دوروزه، فرم جذب سرنخ نیست؛ فرم دورریزِ سرنخ است با نیت خیر. راهحل، فرم زیباتر نیست. فیلدهای کمتر و پیگیری سریعتر است.
این دو اهرم، طول فرم و سرعت پیگیری، بسیار مهمتر از رنگ، متن یا عبارت دکمهاند. این دو را درست کنید و فرمی با ظاهر معمولی از فرمی زیبا که بیش از حد میپرسد و دیر پاسخ میدهد پیشی میگیرد.
هر فیلد یک چانهزنی کوچک است: شما در ازای آنچه فرم وعده میدهد، تلاش میطلبید. فقط چیزی را بخواهید که واقعاً برای برداشتن گام بعدی به آن نیاز دارید، و بقیه را در گفتوگویی که در پی میآید جمع کنید.
یک شرکت مشاوره فرمِ هفتفیلدیِ «درخواست قیمت» اجرا میکرد، نام، شرکت، اندازه، بودجه، بازهٔ زمانی، تلفن و یک پیام بلند، و در شگفت بود که چرا اینقدر کم آن را تمام میکنند. وقتی به سه فیلد کاهش یافت، نام، ایمیل و «میخواهید چه چیزی بسازید؟»، نرخ تکمیل تقریباً دو برابر شد، و بودجه و بازهٔ زمانی که پیشتر میپرسیدند بهطور طبیعی در پاسخ بیرون آمد. اطلاعات از دست نرفت؛ فقط به جایی جابهجا شد که مردم مایلاند آن را بدهند، یعنی گفتوگو پس از آنکه پیشتر بله گفتهاند.
فرم نیمی از کار است؛ پیگیری نیمهٔ دیگر، و همان جایی که بیشتر پول واقعاً برده یا باخته میشود. سرنخی که ظرف چند دقیقه پاسخ بگیرد بسیار باارزشتر از همان سرنخ است اگر روز بعد پاسخ بگیرد، چون او را وقتی میگیرید که نیت هنوز گرم است و پیش از آنکه با رقیبی تماس بگیرد.
فرمی که به یک صندوق ورودیِ مشترک ایمیل میزند نه مسئول دارد، نه رکورد، و نه پیگیری، مگر آنکه کسی اتفاقی مراقب باشد. پربازدهترین تغییری که میتوانید بکنید این است که هر ثبت را به یک رکورد سرنخِ واقعی با مسئولِ مشخص و پاسخ نخستِ خودکار تبدیل کنید، تا سرنخ را سامانه بگیرد نه شانس. سرعت و مسئولیت بر هر متن هوشمندانهٔ فرم پیروز میشوند.
فرمی که نتوانید اندازه بگیرید، فرمی است که نمیتوانید بهبودش دهید. کل مسیر را ردیابی کنید، نه فقط ثبتها را، تا ببینید نشتی واقعاً کجاست و همان را درست کنید نه اینکه حدس بزنید.
دلیل اینکه فرم و پیگیری را همچون یک سامانهٔ یکپارچهٔ متصل بسازید، نه یک ابزارک فرم که به یک ایمیل چسبانده شده، این است که به شما اجازه میدهد همهٔ این کارها را بکنید: ساختن یک رکورد سرنخ واقعی، واگذاری مسئول، شلیک پاسخ نخست، اجرای دنباله، و اندازهگیری کل مسیر در یک جا. فیلدها و آنچه باید هنگام ثبت رخ دهد را توصیف کنید، و فرم ساخته میشود که به پیگیری و به رکوردهای پشت آن سیمکشی شده، از آنِ شما تا بسنجید و بهبود دهید.
بهقدری کم که برقراری تماس و هدایت سرنخ ممکن شود، معمولاً یک نام، یک راه تماس، و حداکثر یک پرسش صلاحیتسنجی که واقعاً گام بعدی شما را تغییر دهد. هر فیلد اضافی نرخ تکمیل را پایین میآورد، و جزئیاتی مانند بودجه و بازهٔ زمانی وقتی در گفتوگو پس از آنکه کسی پیشتر بله گفته پرسیده شوند بهتر تبدیل میکنند.
معمولاً چون پیگیری کند یا نبود است. فرمی که سرنخها را در یک صندوق ورودی مشترک میاندازد نه مسئول دارد و نه پاسخ خودکار، پس سرنخها پیش از آنکه کسی پاسخ دهد سرد میشوند. هر ثبت را به یک رکورد سرنخ واقعی با مسئول مشخص و نخستین تماس ظرف چند دقیقه تبدیل کنید؛ سرعت بزرگترین اهرم بر تبدیل است.
چهار چیز: یک تأیید فوری برای سرنخ، ساختهشدن یک رکورد سرنخ واقعی (نه فقط یک ایمیل)، واگذاری مسئول یا باخبرکردن فرد درست، و پاسخ نخست ظرف چند دقیقه، که یک دنباله در پیاش میآید تا سرنخ هرگز فراموش نشود. بیشتر معاملهها در تماس دوم یا سوم برده میشوند، پس پیگیری نمیتواند در یکی متوقف شود.
کل مسیر را ردیابی کنید: از بازدید تا شروع تا تکمیل تا نشان دهد مردم کجا رها میکنند، زمان تا نخستین پاسخ چون تبدیل را پیش میراند، و از سرنخ تا واجدشرایط تا بستهشده بهتفکیک منبع و فرم تا روی چیزی سرمایهگذاری کنید که پول درمیآورد. ساختن فرم و پیگیری همچون یک سامانه به شما اجازه میدهد همهٔ اینها را در یک جا بسنجید.