راهنمایی عملی برای ساخت پورتال عضویتی که برای نگهداشت طراحی شده است: چرا اعضا ریزش میکنند، چگونه بهجای تخلیهٔ یکبارهٔ محتوا ارزش تکرارشونده ارائه دهیم، ساختار دسترسی و اجتماعی که مردم را درگیر نگه میدارد، و مالکیت اعضا و دادههایشان.
اجتماعها، مربیان، آموزگاران، باشگاهها، خبرنامههای پولی و کسبوکارهای اشتراکی که تجربهای مخصوص اعضا میسازند.
- عضویتی که حول ارزش تکرارشونده ساخته شده، نه تخلیهٔ یکباره
- ساختار دسترسی و اجتماعی که اعضا را درگیر نگه میدارد
- مالکیت اعضا، دادههایشان و رابطه با آنها
عضویت یکبار فروخته نمیشود؛ در هر دورهٔ صورتحساب دوباره فروخته میشود، بسته به اینکه ماه گذشته ارزشش را داشته یا نه. همین است که پورتال عضویت را چیزی بنیادین متفاوت از یک دوره یا فروشگاه میکند: تمام کارش این است که آنقدر ارزش ارائه دهد که عضو اشتراکش را لغو نکند. بیشتر سایتهای عضویت مثل یک کتابخانهٔ محتوا ساخته میشوند و بعد صاحبانشان تعجب میکنند که چرا مردم بعد از دو ماه میروند. این راهنما دربارهٔ ساختن برای تمدید است، که تنها عددی است که اهمیت دارد.
چون بیشتر عضویتها ارزششان را از همان ابتدا ارائه میدهند و پس از آن چیز جذابی ندارند، پس همینکه عضو محتوای اولیه را مصرف کرد دیگر دلیلی برای ادامهٔ پرداخت نمیماند. عضویت هر ماه دوباره خریده میشود و تنها زمانی دوام میآورد که هر ماه ارزشمند حس شود: دلیلی تازه برای ورود، حسی از پیشرفت یا تعلق، و بهرهای که با لغو کردن از دست میرود. تمام ارزش را در آغاز خالی کنید و در واقع یک خرید یکباره ساختهاید که اتفاقاً ماهانه صورتحساب میشود، و اعضا بهدرستی لغوش میکنند.
این تفاوت اصلی میان یک عضویت و یک دوره یا محصول است. دوره تمام میشود؛ فروشگاه یک تراکنش است. اما عضویت رابطهای است که باید پیوسته از نو کسب شود، پس پرسش طراحی هیچگاه «هنگام پیوستن چه چیزی به دست میآورند» نیست، بلکه «چرا در هفتهٔ ششم دوباره وارد میشوند» است. اگر نتوانید به پرسش دوم پاسخ دهید، ریزش از پیش نهادینه شده است، هر قدر هم تجربهٔ پیوستن خوب باشد.
پس کل پورتال باید بهشکل معکوس از نگهداشت ساخته شود: از دلیل تکرارشوندهٔ بازگشت، نه از دلیل یکبارهٔ پیوستن.
ارزش تکرارشونده یعنی همیشه دلیلی تازه برای بازگشت هست و چیزی که با رفتن از دست میرود. چند ساختار بهطور قابلاتکا این را میسازند و هیچکدام به تولید بیپایان محتوای تازه نیاز ندارند.
یک مربی بدنسازی عضویتی را بهصورت کتابخانهای از ویدئوهای تمرین فروخت و دید که مردم بهمحض تماشای آنها لغو میکنند. پس از بازسازی حول یک ریتم، یک برنامهٔ تازه هر ماه، یک جلسهٔ بررسی هفتگی مخصوص اعضا، و یک دفترچهٔ پیشرفت شخصی که با لغو کردن از دست میرفت، همان فرد اعضا را بسیار طولانیتر نگه داشت. محتوا کماهمیتتر از سه دلیلِ ماندن در ماه چهارم بود.
پورتال عضویت چند وظیفهٔ ساختاری فراتر از میزبانی محتوا دارد: کنترل اینکه چه کسی چه میبیند، ایجاد حس تعلق در اعضا، و برجسته کردن دلیل بازگشت. درست انجام دادن اینها بخش عمدهٔ چیزی است که یک عضویت چسبنده را از یک عضویت نشتکننده جدا میکند.
وسوسهانگیز است که با سه یا چهار سطح عضویت شروع کنید، اما یک سطح تنها زمانی به نگهداشت کمک میکند که هر پله دلیلی واقعی و قابلفهم برای بودن در آن سطح باشد، نه یک معمای قیمتگذاری. با یک عضویت که آشکارا ارزشش را دارد شروع کنید و تنها زمانی سطح اضافه کنید که اعضا بیشتر میخواهند، نه چون صفحهٔ قیمت با سه ستون زیباتر به نظر میرسد. یک نردبان گیجکننده ریزش میسازد؛ یک سطح روشن که ارزش ارائه میدهد چنین نمیکند.
کسبوکار عضویت، بیش از بیشتر کسبوکارها، همان فهرست اعضایش و رابطه با آنهاست. ساختنش بر بستری که آن اعضا، رابطهٔ پرداختشان و تاریخچهشان را در اختیار دارد، خطر خاموش است: اگر آن بستر شرایط را عوض کند، سهمش را بالا ببرد، یا فهرست اعضا را نگه دارد، درآمد تکرارشوندهٔ شما مستأجری بر زمین کسی دیگر است. مالکیت پورتال یعنی مالکیت مخاطبانی که تمدیدهایشان کسبوکار شماست.
بهطور ملموس، حسابهای اعضا، پیشرفت و تاریخچهشان، محتوا، و توان برقراری ارتباط و صورتحساب دوبارهٔ آنها باید در سامانهای زندگی کنند که از آنِ شماست. پورتالی که مالکش هستید به شما اجازه میدهد حاشیهٔ سود را نگه دارید، تجربه را حول نگهداشت شکل دهید نه حول پیشفرضهای یک بستر، سطحها یا بهرههای تازه را به اعضای موجود عرضه کنید، و مهمتر از همه، رابطهٔ مستقیم را با کسانی حفظ کنید که تصمیم ماهانهشان برای ماندن، تمام کسبوکار است.
ساختن پورتال بهعنوان اپلیکیشنی که مالکش هستید، شکلگرفته حول یک ریتم، پیشرفت انباشتهشونده، اجتماع، و سطحهای روشن، همان چیزی است که به شما اجازه میدهد برای تمدید بهینه کنید. ارزش تکرارشونده، سطوح دسترسی، و دلیل بازگشت اعضا در هر ماه را توصیف کنید، و پورتال عضویتی بسازید که برای نگهداشت طراحی شده است، با اعضا، محتوا و رابطهای که از آنِ شماست تا نگه دارید و رشد دهید.
چون بیشتر عضویتها ارزششان را از همان ابتدا ارائه میدهند و پس از مصرف آن دلیلی جذاب برای ماندن نمیدهند. عضویت هر ماه دوباره خریده میشود، پس تنها زمانی دوام میآورد که هر ماه ارزشمند حس شود: دلیلی تازه برای ورود، پیشرفت انباشتهشونده، دسترسی به شما یا همقطاران، یا بهرهای که با لغو از دست میرود. ارزش را در آغاز خالی کنید و یک خرید یکباره ساختهاید که ماهانه صورتحساب میشود.
به اعضا دلیلی برای بازگشت بدهید و چیزی که با رفتن از دست بدهند. یک ریتم از محتوا یا جلسههای تازه با آهنگ منظم، پیشرفتی که درون عضویت انباشته میشود، دسترسی به شما یا اجتماعی از همقطاران، و سودمندی مستمر مانند ابزارهایی که مرتب بهروز میشوند، همگی ارزش تکرارشونده میسازند بیآنکه ناچار باشید بیپایان محتوای تازه تولید کنید.
تنها اگر هر سطح دلیلی واقعی و قابلفهم برای بودن در آن سطح باشد. با یک عضویت که آشکارا ارزشش را دارد شروع کنید و زمانی سطح اضافه کنید که اعضا بیشتر بخواهند، نه چون صفحهٔ قیمت با سه ستون زیباتر به نظر میرسد. یک نردبان گیجکننده ریزش را افزایش میدهد؛ یک سطح روشن که ارزش ارائه میدهد اعضا را نگه میدارد.
چون کسبوکار عضویت همان فهرست اعضایش و رابطه با آنهاست. اگر بستر اعضا، رابطهٔ پرداخت و تاریخچهشان را در اختیار داشته باشد، درآمد تکرارشوندهٔ شما به شرایط و سهم کسی دیگر وابسته است. مالکیت پورتال حاشیهٔ سود، رابطهٔ مستقیم و توان عرضهٔ بهرههای تازه به اعضای موجود را نگه میدارد، همان کسانی که تصمیم ماهانهشان برای ماندن کسبوکار شماست.