מדריך מעשי לבניית פורטל חברים שמעוצב לשימור: למה חברים נוטשים, אספקת ערך מתמשך במקום ערימת תוכן, מבנה הגישה והקהילה ששומר על מעורבות, ובעלות על החברים והנתונים שלהם.
קהילות, מאמנים, אנשי חינוך, מועדונים, ניוזלטרים בתשלום ועסקי מנויים שבונים חוויה לחברים רשומים.
- מנוי שבנוי סביב ערך מתמשך, לא ערימה חד-פעמית
- מבנה גישה וקהילה ששומר על מעורבות החברים
- בעלות על החברים, הנתונים שלהם ומערכת היחסים
מנוי לא נמכר פעם אחת; הוא נמכר מחדש בכל מחזור חיוב לפי אם החודש האחרון היה שווה את זה. זה הופך פורטל חברים לדבר שונה מהותית מקורס או חנות: כל תפקידו הוא להמשיך לספק מספיק ערך כדי שחבר לא יבטל. רוב אתרי החברים בנויים כספריית תוכן ואז תוהים למה אנשים עוזבים אחרי חודשיים. המדריך הזה עוסק בבנייה לחידוש, שהוא המספר היחיד שחשוב.
כי רוב המנויים מספקים את הערך שלהם מראש ושום דבר משכנע אחר כך, אז ברגע שחבר צרך את התוכן ההתחלתי אין סיבה להמשיך לשלם. מנוי נקנה מחדש כל חודש, והוא שורד רק אם כל חודש מרגיש שווה: סיבה טרייה להתחבר, תחושת התקדמות או שייכות, הטבה שתאבד בביטול. תזרקו את כל הערך בהתחלה ובניתם רכישה חד-פעמית שבמקרה מחייבת חודשית, שחברים בצדק מבטלים.
זה ההבדל המרכזי בין מנוי לקורס או מוצר. קורס נגמר; חנות היא עסקה. מנוי הוא מערכת יחסים שצריך להרוויח מחדש ברציפות, אז שאלת העיצוב היא אף פעם לא "מה הם מקבלים כשהם מצטרפים" אלא "למה הם מתחברים שוב בשבוע שישי". אם אתם לא יכולים לענות על השאלה השנייה, הנטישה מובנית לא משנה כמה חוויית ההצטרפות טובה.
אז כל הפורטל צריך להיבנות אחורה משימור: מהסיבה המתמשכת לחזור, לא מהסיבה החד-פעמית להצטרף.
ערך מתמשך אומר שתמיד יש סיבה טרייה לחזור ומשהו שיאבד בעזיבה. כמה מבנים יוצרים את זה באמינות, ואף אחד מהם לא דורש ייצור אינסופי של תוכן חדש.
מאמן מכר מנוי כספריית סרטוני אימון וראה אנשים מבטלים ברגע שראו אותם. אחרי בנייה מחדש סביב קצב, חודש מתוכנת חדש כל חודש, צ׳ק-אין שבועי לחברים בלבד, ויומן התקדמות אישי שיאבד בביטול, אותו אדם שימר חברים הרבה יותר. התוכן היה חשוב פחות משלוש הסיבות עדיין להיות שם בחודש הרביעי.
לפורטל חברים כמה תפקידים מבניים מעבר לאירוח תוכן: לשלוט במי רואה מה, לגרום לחברים להרגיש שייכים, ולהעלות את הסיבה לחזור. לקלוע באלה זה רוב מה שמפריד מנוי דביק מדולף.
מפתה להשיק עם שלוש-ארבע דרגות מנוי, אבל דרגה עוזרת לשימור רק אם כל רמה היא סיבה אמיתית ומובנת להיות ברמה הזו ולא חידת תמחור. תתחילו עם מנוי אחד ששווה בבירור ותוסיפו דרגה רק כשחברים מבקשים יותר, לא כי עמוד תמחור נראה טוב יותר בשלוש עמודות. סולם מבלבל נוטש; דרגה אחת ברורה שמספקת לא.
עסק מנויים הוא, יותר מרובם, רשימת החברים שלו ומערכת היחסים איתם. לבנות אותו על פלטפורמה שבעלת החברים האלה, יחסי התשלום שלהם, וההיסטוריה שלהם הוא הסיכון השקט: אם הפלטפורמה משנה תנאים, מעלה את הנתח שלה, או מחזיקה ברשימת החברים, ההכנסה החוזרת שלכם היא דייר על אדמה של מישהו אחר. בעלות על הפורטל פירושה בעלות על הקהל שהחידושים שלו הם העסק שלכם.
קונקרטית, חשבונות החברים, ההתקדמות וההיסטוריה שלהם, התוכן, והיכולת לתקשר ולחייב אותם מחדש צריכים לחיות במערכת שהיא שלכם. פורטל שבבעלותכם מאפשר לכם לשמור את המרווח, לעצב את החוויה סביב שימור ולא ברירות מחדל של פלטפורמה, להשיק דרגות או הטבות חדשות לחברים קיימים, וחשוב מכל, לשמור את מערכת היחסים הישירה עם האנשים שההחלטה החודשית שלהם להישאר היא כל העסק.
לבנות את הפורטל כאפליקציה שבבעלותכם, מעוצבת סביב קצב, התקדמות שמצטברת, קהילה ודרגות ברורות, זה מה שמאפשר לכם לבצע אופטימיזציה לחידוש. תארו את הערך המתמשך, רמות הגישה, והסיבה שחברים חוזרים כל חודש, וקבלו פורטל חברים שבנוי לשימור, כשהחברים, התוכן ומערכת היחסים שלכם לשמור ולהצמיח.
כי רוב המנויים מספקים את הערך שלהם מראש ולא נותנים סיבה משכנעת להישאר ברגע שהוא נצרך. מנוי נקנה מחדש כל חודש, אז הוא שורד רק אם כל חודש מרגיש שווה: סיבה טרייה להתחבר, התקדמות שמצטברת, גישה אליכם או לעמיתים, או הטבה שאובדת בביטול. תזרקו את הערך בהתחלה ובניתם רכישה חד-פעמית שמחייבת חודשית.
תנו לחברים סיבה לחזור ומשהו שיאבדו בעזיבה. קצב של תוכן או מפגשים חדשים בתדירות, התקדמות שמצטברת בתוך המנוי, גישה אליכם או לקהילת עמיתים, ותועלת מתמשכת כמו כלים שמתעדכנים קבוע, כולם יוצרים ערך מתמשך בלי לדרוש מכם לייצר תוכן חדש בלי סוף.
רק אם כל דרגה היא סיבה אמיתית ומובנת להיות ברמה הזו. תתחילו עם מנוי אחד ששווה בבירור, ותוסיפו דרגה כשחברים מבקשים יותר, לא כי עמוד תמחור נראה טוב יותר בשלוש עמודות. סולם מבלבל מגדיל נטישה; דרגה אחת ברורה שמספקת משמרת.
כי עסק מנויים הוא רשימת החברים שלו ומערכת היחסים איתם. אם הפלטפורמה בעלת החברים, יחסי התשלום שלהם, וההיסטוריה שלהם, ההכנסה החוזרת שלכם תלויה בתנאים ובנתח של מישהו אחר. בעלות על הפורטל שומרת את המרווח, מערכת היחסים הישירה, והיכולת להשיק הטבות חדשות לחברים קיימים, האנשים שההחלטה החודשית שלהם להישאר היא העסק שלכם.