कस्टम CRM बनाने की एक प्रैक्टिकल गाइड: टीमें जेनेरिक CRM क्यों छोड़ देती हैं, अपनी असली सेल्स प्रोसेस को कैसे मैप करें, कस्टमर रिकॉर्ड का ऐसा डिज़ाइन जिससे फॉलो-अप अपने आप होता रहे, कौन से ऑटोमेशन काम के हैं और कौन से भरोसा तोड़ देते हैं, और रोलआउट का ऐसा तरीका जिसे आपकी टीम चुपचाप नाकाम नहीं करेगी।
फाउंडर, सेल्स लीड, एजेंसियां और सर्विस टीमें, जो या तो स्प्रेडशीट से आगे निकल चुकी हैं या किसी जेनेरिक CRM के अंदर चुपचाप ठहर गई हैं।
- आपकी असली सेल्स स्टेज, एग्ज़िट कंडीशन और ओनर का पूरा नक्शा
- ऐसा कस्टमर रिकॉर्ड डिज़ाइन जिसमें अगला कदम हमेशा साफ दिखे
- ऐसा रोलआउट प्लान जिससे सेल्सपर्सन सच में सिस्टम अपडेट करते रहें
CRM छोड़ने वाली हर टीम की कहानी एक जैसी होती है: वह हमारे बेचने के तरीके से मेल नहीं खाता था, उसे अपडेट करना होमवर्क जैसा लगता था, इसलिए लोगों ने अपडेट करना बंद कर दिया, फिर डेटा पुराना पड़ गया और उस पर भरोसा करना नामुमकिन हो गया। दिक्कत शायद ही कभी CRM नाम की चीज़ में होती है; असल बात यह है कि जेनेरिक CRM में किसी और की सेल्स प्रोसेस पहले से कोड की हुई होती है। यह गाइड आपकी अपनी प्रोसेस के इर्द-गिर्द CRM बनाने के बारे में है, और यह काम अब चुपचाप एक "describe करो और बन जाए" वाला काम बन चुका है।
क्योंकि CRM तभी काम करता है जब सेल्सपर्सन उसे अपडेट करें, और सेल्सपर्सन सिर्फ उसी सिस्टम को अपडेट करते हैं जो उनके असली बेचने के तरीके का आईना हो। जेनेरिक CRM में किसी और की स्टेज, किसी और के फ़ील्ड और किसी और की रिपोर्ट पहले से भरी होती हैं, इसलिए हर अपडेट एक तरह की अनुवाद-कसरत बन जाता है। टीम चुपचाप स्प्रेडशीट और याददाश्त पर लौट जाती है, डेटा बासी हो जाता है, और महंगा सब्सक्रिप्शन हर महीने एक नाकाम रोलआउट की याद दिलाने वाला बिल बन जाता है।
यह बेमेल छोटे-छोटे लेकिन लगातार खोखला करने वाले तरीकों से दिखता है। आपकी प्रोसेस में "रेगुलेटर के अप्रूवल का इंतज़ार" वाली स्टेज है; CRM सिर्फ "नेगोशिएशन" ऑफर करता है। आपकी डील में दो डिसीज़न-मेकर होते हैं; CRM में मायने रखने वाला कॉन्टैक्ट फ़ील्ड सिर्फ एक है। आपका फॉलो-अप रिदम है दिन 3, दिन 10, दिन 30; CRM के रिमाइंडर आपके कैलेंडर को सहारा देने की बजाय उससे लड़ते हैं। अकेले में इनमें से कोई भी जानलेवा नहीं है। लेकिन मिलकर इनका मतलब है कि हर रिकॉर्ड एक छोटा सा झूठ है, और छोटे झूठों से बने सिस्टम पर कोई भरोसा नहीं करता।
पहले इसका विकल्प था एंटरप्राइज़ कस्टमाइज़ेशन का भारी-भरकम बजट। अब विकल्प यह है कि आप अपनी प्रोसेस को सटीक शब्दों में describe करें और सिस्टम उसके इर्द-गिर्द जनरेट हो जाए। इससे असली मेहनत वहीं लौट आती है जहां वह हमेशा से होनी चाहिए थी: अपनी सेल्स प्रोसेस को इतनी गहराई से जानना कि आप उसे describe कर सकें।
अभी स्क्रीन डिज़ाइन मत कीजिए। जो भी बेचता है उसके साथ बैठिए और पिछली दस डीलें, जीती और हारी दोनों, ठीक वैसे ही दोबारा खंगालिए जैसे वे असल में हुई थीं। आपको इनमें से चार चीज़ें निकालनी हैं।
AC और HVAC सर्विस की एक कंपनी ने अपनी दस डीलें दोबारा खंगालीं और पाया कि उनकी असली प्रोसेस में एक ऐसी स्टेज थी जिसका किसी ने नाम ही नहीं रखा था: "साइट विज़िट शेड्यूल हो गई पर हुई नहीं"। हारी हुई डीलों में से एक-तिहाई इसी री-शेड्यूल के झूले में मरी थीं। उनके जेनेरिक CRM में ऐसी कोई स्टेज नहीं थी, इसलिए यह लीक दिखता ही नहीं था। कस्टम बिल्ड में यह 7 दिन की घड़ी और एक ओनर वाली बाकायदा स्टेज बन गई, और अब बचाने वाला कॉल तब जाता है जब कस्टमर उस कॉम्पिटिटर को बुक करे उससे पहले, बाद में नहीं, जो सच में पहुंच गया था।
रिकॉर्ड की परीक्षा बेरहम लेकिन सीधी है: जिसने इस कस्टमर से कभी बात नहीं की, क्या वह रिकॉर्ड खोलकर दस सेकंड में जान सकता है कि अगला कदम क्या है? डिज़ाइन इसी सवाल से उल्टा चलकर कीजिए।
हर वह फ़ील्ड जो "शायद कभी काम आए", हमेशा के लिए हर अपडेट पर लगने वाला टैक्स है, और यही अपडेट-टैक्स पिछले CRM की मौत की वजह बना था। अगर कोई फ़ील्ड इस क्वार्टर का कोई फैसला नहीं बदलेगा, तो वह रिकॉर्ड पर नहीं जाएगा। सिस्टम अब आपका अपना है; जिस हफ्ते कोई फ़ील्ड अपनी ज़रूरत साबित करे, उसी हफ्ते जोड़ लीजिए।
CRM में ऑटोमेशन का जायज़ काम एक ही है: यह पक्का करना कि कोई चीज़ दरारों से न गिरे, वह भी इंसानों से उनका विवेक छीने बिना। इन दोनों के बीच की लकीर साफ-साफ खींचना ज़रूरी है।
बायां कॉलम प्लंबिंग है: यह सिस्टम को भरोसेमंद बनाता है और इसकी कोई भरोसे की कीमत नहीं चुकानी पड़ती। दायां कॉलम खुद रिश्ता है। जो CRM सेल्सपर्सन के नाम से अपने आप "बस हालचाल पूछ रहा था!" वाले मैसेज भेजता है, वह टीम को अपने ही टूल से डरना सिखा देता है। और डर का नतीजा होता है एक खूबसूरती से ऑटोमेटेड सिस्टम, जिसमें सच कोई नहीं भरता।
CRM फीचर की कमी से नहीं छोड़े जाते; वे इसलिए छोड़े जाते हैं क्योंकि उन्हें अपडेट करने की लागत उनसे मिलने वाले फायदे से ज़्यादा हो जाती है। आपके रोलआउट का एक ही मकसद है: CRM को वह जगह बना देना जहां यह जानना सबसे आसान हो कि क्या चल रहा है, किसी से पूछने से भी तेज़, पुरानी स्प्रेडशीट से भी तेज़।
और किराए पर लेने की बजाय खुद बनाने का एक खामोश फायदा भी है: CRM आपके हिसाब से ढलता रहता है। नई सर्विस लाइन, नई स्टेज, नई रिपोर्ट, हर एक आपके अपने सिस्टम में describe किया गया एक बदलाव है, किसी और की कतार में लगी फीचर रिक्वेस्ट नहीं। सेल्स प्रोसेस बदलती रहती हैं; इस बार सॉफ्टवेयर उनके साथ कदम मिला सकता है।
अगर कोई जेनेरिक CRM आपके बेचने के तरीके से मेल खाता है, तो उसे ही इस्तेमाल कीजिए। टीमें कस्टम तब बनाती हैं जब यह बेमेल हर अपडेट पर टैक्स लगाने लगे: गलत स्टेज, गलत फ़ील्ड, ऐसे रिमाइंडर जो असली रिदम से लड़ते हैं। आपकी असली प्रोसेस के इर्द-गिर्द जनरेट हुआ CRM उस अनुवाद-लागत को हटा देता है जिसकी वजह से टीमें चुपचाप अपडेट करना बंद कर देती हैं, और प्रोसेस बदलने पर वह भी साथ-साथ ढलता रहता है।
सॉफ्टवेयर नहीं: सबसे मुश्किल है अपनी सेल्स प्रोसेस को ईमानदारी से describe करना। असली मेहनत है पिछली दस डीलें खंगालकर असली स्टेज, एग्ज़िट कंडीशन और लीक पॉइंट ढूंढना। एक बार यह नक्शा बन जाए, तो उसके इर्द-गिर्द सिस्टम जनरेट करना, यानी रिकॉर्ड, व्यू, रिमाइंडर और रोल, बस describe करके रिव्यू करने का काम रह जाता है।
उसे सच जानने का सबसे आसान ज़रिया बना दीजिए: पहले दिन से पहले सारी चालू डीलें इंपोर्ट कीजिए, pipeline मीटिंग सिर्फ CRM से चलाइए, हर इंसान को उसकी सुबह की ड्यू-एक्शन लिस्ट दीजिए, और कोई भी रुकावट एक हफ्ते में ठीक कीजिए। जब सिस्टम लोगों की जांच करने से पहले उनका समय बचाने लगता है, तो अपडेट करना होमवर्क नहीं रह जाता।
प्लंबिंग ऑटोमेट कीजिए: स्टेज की घड़ी खत्म होने पर रिमाइंडर, लीड का फौरन असाइनमेंट, ईमेल का रिकॉर्ड में लॉग होना, अटकी डीलों के डाइजेस्ट। जो कुछ भी कस्टमर पढ़ता है, स्टेज बदलना, प्राइसिंग, और डील को हारी हुई मानकर बंद करना, इन सब पर इंसान ही रहें। रिश्ते को ही ऑटोमेट कर दिया, तो टीम टूल पर से भरोसा खो बैठेगी।