रिटेंशन को ध्यान में रखकर मेंबरशिप पोर्टल बनाने की एक व्यावहारिक गाइड: मेंबर क्यों छोड़कर चले जाते हैं, कंटेंट एक ही बार में उड़ेल देने के बजाय लगातार वैल्यू कैसे दें, वह एक्सेस और कम्युनिटी स्ट्रक्चर जो लोगों को जोड़े रखता है, और अपने मेंबर तथा उनके डेटा पर अपना मालिकाना हक कैसे रखें।
कम्युनिटी, कोच, एजुकेटर, क्लब, पेड न्यूज़लेटर और सब्सक्रिप्शन बिज़नेस के लिए, जो सिर्फ़ मेंबर के लिए एक ख़ास अनुभव बनाना चाहते हैं।
- एक ही बार उड़ेल देने के बजाय लगातार वैल्यू के इर्द-गिर्द बनी मेंबरशिप
- वह एक्सेस और कम्युनिटी स्ट्रक्चर जो मेंबर को जोड़े रखता है
- अपने मेंबर, उनके डेटा और इस रिश्ते पर अपना मालिकाना हक
मेंबरशिप एक बार बेचकर ख़त्म नहीं होती; हर बिलिंग साइकिल में यह इस बात से दोबारा बिकती है कि पिछला महीना पैसे देने लायक था या नहीं। यही वजह है कि मेंबरशिप पोर्टल किसी कोर्स या दुकान से बुनियादी तौर पर अलग चीज़ है: इसका पूरा काम ही इतनी वैल्यू लगातार देते रहना है कि मेंबर कैंसल न करे। ज़्यादातर मेंबरशिप साइट्स एक कंटेंट लाइब्रेरी की तरह बनाई जाती हैं, और फिर हैरान होती हैं कि लोग दो महीने में क्यों चले जाते हैं। यह गाइड रिन्यूअल के लिए बनाने के बारे में है, क्योंकि वही एकमात्र आँकड़ा है जो मायने रखता है।
क्योंकि ज़्यादातर मेंबरशिप अपनी सारी वैल्यू शुरू में ही दे देती हैं और उसके बाद ऐसा कुछ नहीं रहता जो खींचे, तो एक बार मेंबर शुरुआती कंटेंट खपा लेता है तो पैसे देते रहने की कोई वजह नहीं बचती। मेंबरशिप हर महीने दोबारा ख़रीदी जाती है, और यह सिर्फ़ तभी टिकती है जब हर महीना अपने पैसे के लायक लगे: लॉग इन करने की एक नई वजह, आगे बढ़ने या किसी चीज़ का हिस्सा होने का एहसास, या कोई ऐसा फ़ायदा जो कैंसल करने पर छिन जाए। सारी वैल्यू शुरू में ही उड़ेल दें, तो आपने असल में एक बार की ख़रीद बनाई है जो बस संयोग से हर महीने बिल भेजती है, और मेंबर उसे ठीक ही कैंसल कर देते हैं।
मेंबरशिप और किसी कोर्स या प्रोडक्ट के बीच यही बुनियादी फ़र्क है। कोर्स ख़त्म हो जाता है; दुकान एक लेन-देन है। मेंबरशिप एक ऐसा रिश्ता है जिसे लगातार दोबारा कमाना पड़ता है, इसलिए डिज़ाइन का सवाल कभी यह नहीं होता कि 'जॉइन करने पर उन्हें क्या मिलता है', बल्कि हमेशा यह होता है कि 'वे छठे हफ़्ते में दोबारा लॉग इन क्यों करते हैं'। अगर आप इस दूसरे सवाल का जवाब नहीं दे सकते, तो जॉइनिंग का अनुभव चाहे कितना भी अच्छा हो, छोड़कर जाना पहले से तय है।
इसलिए पूरा पोर्टल रिटेंशन से उल्टा चलकर बनाना चाहिए: बार-बार लौटने की वजह से, न कि एक बार जॉइन करने की वजह से।
लगातार वैल्यू का मतलब है कि लौटने की कोई नई वजह हमेशा मौजूद रहे और कुछ ऐसा हो जो छोड़ने पर छिन जाए। कुछ ढाँचे इसे भरोसेमंद तरीके से बनाते हैं, और इनमें से किसी के लिए भी लगातार नया कंटेंट बनाते रहने की ज़रूरत नहीं।
एक ट्रेनर ने वर्कआउट वीडियो की लाइब्रेरी के रूप में मेंबरशिप बेची और देखा कि लोग वीडियो देख लेने के बाद कैंसल कर देते हैं। उन्होंने इसे एक लय के इर्द-गिर्द दोबारा बनाया, हर महीने एक नया प्रोग्राम किया हुआ महीना, सिर्फ़ मेंबर के लिए हर हफ़्ते एक चेक-इन, और एक निजी प्रगति लॉग जो कैंसल करने पर खो जाता, तो वही व्यक्ति मेंबर को कहीं ज़्यादा समय तक टिका पाया। कंटेंट उतना मायने नहीं रखता था जितनी वे तीन वजहें जिनके चलते लोग चौथे महीने में भी वहीं थे।
एक मेंबरशिप पोर्टल के, कंटेंट रखने के अलावा, कुछ ढाँचागत काम होते हैं: यह तय करना कि कौन क्या देखता है, मेंबर को यह महसूस कराना कि वे इसका हिस्सा हैं, और लौटने की वजह को सामने लाना। इन्हें सही करना ही एक चिपकाए रखने वाली मेंबरशिप और रिसती हुई मेंबरशिप के बीच का ज़्यादातर फ़र्क है।
लॉन्च के वक़्त तीन या चार मेंबरशिप टियर रखने का लालच होता है, पर कोई टियर रिटेंशन में तभी मदद करता है जब हर स्तर एक सच्ची, समझ में आने वाली वजह हो कि उस स्तर पर क्यों रहा जाए, न कि एक कीमत की पहेली। एक ऐसी मेंबरशिप से शुरू करें जो साफ़ तौर पर अपने लायक हो, और टियर सिर्फ़ तब जोड़ें जब मेंबर ख़ुद और माँगें, इसलिए नहीं कि तीन कॉलम वाला प्राइसिंग पेज बेहतर दिखता है। एक उलझाने वाली सीढ़ी लोगों को भगाती है; एक साफ़ टियर जो वाकई देती है, नहीं भगाती।
एक मेंबरशिप बिज़नेस, ज़्यादातर बिज़नेस से कहीं बढ़कर, अपने मेंबर की लिस्ट और उनके साथ के रिश्ते से बना होता है। इसे किसी ऐसे प्लेटफ़ॉर्म पर खड़ा करना जो उन मेंबर, उनके भुगतान के रिश्ते और उनके इतिहास का मालिक हो, यही वह चुपचाप छिपा जोखिम है: अगर प्लेटफ़ॉर्म शर्तें बदल दे, अपना हिस्सा बढ़ा दे, या मेंबर लिस्ट अपने पास रख ले, तो आपकी नियमित आमदनी किसी और की ज़मीन पर किराएदार बनकर रह जाती है। पोर्टल का मालिक होने का मतलब है उस दर्शक-वर्ग का मालिक होना जिसके रिन्यूअल ही आपका बिज़नेस हैं।
ठोस रूप में, मेंबर अकाउंट, उनकी प्रगति और इतिहास, कंटेंट, और उनसे बात करने तथा दोबारा बिल भेजने की क्षमता, ये सब एक ऐसी व्यवस्था में रहने चाहिए जो आपकी हो। आपका अपना पोर्टल आपको मार्जिन अपने पास रखने देता है, अनुभव को किसी प्लेटफ़ॉर्म के डिफ़ॉल्ट के बजाय रिटेंशन के इर्द-गिर्द गढ़ने देता है, मौजूदा मेंबर को नए टियर या फ़ायदे पेश करने देता है, और सबसे अहम, उन लोगों के साथ सीधा रिश्ता बनाए रखने देता है जिनका हर महीने रुकने का फ़ैसला ही पूरा बिज़नेस है।
पोर्टल को एक ऐसे एप्लिकेशन के रूप में बनाना जो आपका हो, एक लय, जमा होती प्रगति, कम्युनिटी और साफ़ टियर के इर्द-गिर्द गढ़ा हो, यही वह चीज़ है जो आपको रिन्यूअल के लिए ऑप्टिमाइज़ करने देती है। लगातार मिलने वाली वैल्यू, एक्सेस के स्तर, और वह वजह बताएँ जिसके चलते मेंबर हर महीने लौटते हैं, और रिटेंशन के लिए बना एक मेंबरशिप पोर्टल पाएँ, जिसमें मेंबर, कंटेंट और रिश्ता आपके पास रखने और बढ़ाने के लिए आपके ही रहें।
क्योंकि ज़्यादातर मेंबरशिप अपनी वैल्यू शुरू में ही दे देती हैं और एक बार वह खप जाने के बाद टिके रहने की कोई खींचने वाली वजह नहीं देतीं। मेंबरशिप हर महीने दोबारा ख़रीदी जाती है, इसलिए यह सिर्फ़ तभी टिकती है जब हर महीना अपने पैसे के लायक लगे: लॉग इन करने की एक नई वजह, जमा होती प्रगति, आप तक या साथियों तक पहुँच, या कोई फ़ायदा जो कैंसल करने पर छिन जाए। वैल्यू शुरू में उड़ेल दें, तो आपने एक बार की ख़रीद बनाई है जो हर महीने बिल भेजती है।
मेंबर को लौटने की एक वजह दें और कुछ ऐसा जो वे छोड़ने पर खो दें। एक तय रफ़्तार पर आते नए कंटेंट या सेशन की लय, मेंबरशिप के भीतर जमा होती प्रगति, आप तक या साथियों की कम्युनिटी तक पहुँच, और नियमित अपडेट होते टूल जैसी लगातार काम आने वाली उपयोगिता, ये सब बिना लगातार नया कंटेंट बनाए लगातार वैल्यू पैदा करते हैं।
सिर्फ़ तभी जब हर टियर उस स्तर पर रहने की एक सच्ची, समझ में आने वाली वजह हो। एक ऐसी मेंबरशिप से शुरू करें जो साफ़ तौर पर अपने लायक हो, और टियर तब जोड़ें जब मेंबर और माँगें, इसलिए नहीं कि तीन कॉलम वाला प्राइसिंग पेज बेहतर दिखता है। एक उलझाने वाली सीढ़ी लोगों के छोड़ने को बढ़ाती है; एक साफ़ टियर जो वाकई देती है, लोगों को टिकाए रखती है।
क्योंकि एक मेंबरशिप बिज़नेस अपने मेंबर की लिस्ट और उनके साथ के रिश्ते से ही बना है। अगर प्लेटफ़ॉर्म मेंबर, उनके भुगतान के रिश्ते और उनके इतिहास का मालिक है, तो आपकी नियमित आमदनी किसी और की शर्तों और हिस्से पर निर्भर हो जाती है। पोर्टल का मालिक होना मार्जिन, सीधा रिश्ता, और मौजूदा मेंबर को नए फ़ायदे पेश करने की क्षमता बनाए रखता है, वही लोग जिनका हर महीने रुकने का फ़ैसला आपका बिज़नेस है।