Una guida pratica per creare un portale membri pensato per la fidelizzazione: perché i membri se ne vanno, come offrire valore ricorrente invece di uno scarico di contenuti, la struttura di accesso e community che tiene le persone coinvolte, e come restare proprietario dei tuoi membri e dei loro dati.
Community, coach, formatori, club, newsletter a pagamento e attività in abbonamento che costruiscono un'esperienza riservata ai membri.
- Un'iscrizione costruita attorno al valore ricorrente, non a uno scarico una tantum
- Una struttura di accesso e community che tiene i membri coinvolti
- La proprietà dei tuoi membri, dei loro dati e della relazione
Un'iscrizione non si vende una volta sola: si rivende a ogni ciclo di fatturazione, a seconda che l'ultimo mese ne sia valso la pena. Questo rende un portale membri una cosa profondamente diversa da un corso o da un negozio: il suo unico compito è continuare a offrire abbastanza valore perché un membro non disdica. La maggior parte dei siti di abbonamento viene costruita come una libreria di contenuti, e poi ci si chiede perché la gente se ne va dopo due mesi. Questa guida parla di costruire per il rinnovo, l'unico numero che conta davvero.
Perché la maggior parte delle iscrizioni offre il proprio valore tutto in anticipo e nulla di convincente dopo, così una volta consumato il contenuto iniziale non c'è motivo di continuare a pagare. Un'iscrizione si ricompra ogni mese, e sopravvive solo se ogni mese ne vale la pena: un motivo nuovo per accedere, un senso di progresso o appartenenza, un vantaggio che si perderebbe disdicendo. Riversa tutto il valore all'inizio e avrai costruito un acquisto una tantum che, per caso, viene addebitato ogni mese, e che i membri disdicono a ragione.
Questa è la differenza di fondo tra un'iscrizione e un corso o un prodotto. Un corso finisce; un negozio è una transazione. Un'iscrizione è una relazione che va riconquistata di continuo, quindi la domanda di progettazione non è mai "cosa ottengono al momento dell'adesione" ma "perché tornano ad accedere alla sesta settimana". Se non sai rispondere alla seconda domanda, l'abbandono è insito, per quanto buona sia l'esperienza di adesione.
Quindi l'intero portale andrebbe costruito a ritroso a partire dalla fidelizzazione: dal motivo ricorrente per tornare, non dal motivo una tantum per iscriversi.
Valore ricorrente significa che c'è sempre un motivo nuovo per tornare e qualcosa che si perderebbe andandosene. Poche strutture creano questo in modo affidabile, e nessuna richiede di produrre all'infinito nuovi contenuti.
Un personal trainer vendeva un'iscrizione come una libreria di video di allenamento e vedeva le persone disdire una volta viste tutte. Ricostruita attorno a un ritmo, un nuovo mese programmato ogni mese, un check-in settimanale riservato ai membri e un diario dei progressi personale che si perderebbe disdicendo, la stessa persona ha fidelizzato i membri molto più a lungo. Il contenuto contava meno dei tre motivi per essere ancora lì al quarto mese.
Un portale membri ha alcuni compiti strutturali oltre a ospitare i contenuti: controllare chi vede cosa, far sentire i membri parte di qualcosa, e mettere in evidenza il motivo per tornare. Fare bene queste cose è gran parte di ciò che separa un'iscrizione che trattiene da una che perde membri.
È allettante partire con tre o quattro livelli di iscrizione, ma un livello aiuta la fidelizzazione solo se ogni gradino è un motivo autentico e comprensibile per stare a quel livello, invece di un rompicapo tariffario. Parti con un'iscrizione che valga chiaramente la pena e aggiungi un livello solo quando i membri chiedono di più, non perché una pagina prezzi rende meglio con tre colonne. Una scala confusa fa perdere membri; un livello evidente che mantiene le promesse, no.
Un'attività in abbonamento è, più di molte altre, la sua lista di membri e la relazione con loro. Costruirla su una piattaforma che possiede quei membri, la loro relazione di pagamento e il loro storico è il rischio silenzioso: se la piattaforma cambia le condizioni, aumenta la sua quota o trattiene la lista dei membri, il tuo ricavo ricorrente è un inquilino su un terreno altrui. Possedere il portale significa possedere il pubblico i cui rinnovi sono la tua attività.
In concreto, gli account dei membri, i loro progressi e il loro storico, i contenuti, e la possibilità di comunicare con loro e riaddebitarli dovrebbero vivere in un sistema che è tuo. Un portale che è tuo ti permette di tenere il margine, di plasmare l'esperienza attorno alla fidelizzazione invece che alle impostazioni predefinite di una piattaforma, di lanciare nuovi livelli o vantaggi ai membri esistenti e, soprattutto, di mantenere la relazione diretta con le persone la cui decisione mensile di restare è tutta l'attività.
Costruire il portale come un'applicazione che è tua, plasmata attorno a un ritmo, a progressi che si accumulano, a una community e a livelli chiari, è ciò che ti permette di ottimizzare per il rinnovo. Descrivi il valore ricorrente, i livelli di accesso e il motivo per cui i membri tornano ogni mese, e ottieni un portale membri costruito per la fidelizzazione, con i membri, i contenuti e la relazione tuoi da conservare e far crescere.
Perché la maggior parte delle iscrizioni offre il proprio valore tutto in anticipo e non dà alcun motivo convincente per restare una volta consumato. Un'iscrizione si ricompra ogni mese, quindi sopravvive solo se ogni mese ne vale la pena: un motivo nuovo per accedere, progressi che si accumulano, l'accesso a te o ad altri membri, o un vantaggio che si perde disdicendo. Riversa il valore all'inizio e avrai costruito un acquisto una tantum addebitato ogni mese.
Dai ai membri un motivo per tornare e qualcosa che perderebbero andandosene. Un ritmo di nuovi contenuti o sessioni con una cadenza, progressi che si accumulano dentro l'iscrizione, l'accesso a te o a una community di altri membri, e un'utilità continua come strumenti aggiornati con regolarità creano tutti valore ricorrente senza obbligarti a produrre all'infinito nuovi contenuti.
Solo se ogni livello è un motivo autentico e comprensibile per stare a quel livello. Parti con un'iscrizione che valga chiaramente la pena, e aggiungi un livello quando i membri chiedono di più, non perché una pagina prezzi rende meglio con tre colonne. Una scala confusa aumenta l'abbandono; un livello evidente che mantiene le promesse fidelizza.
Perché un'attività in abbonamento è la sua lista di membri e la relazione con loro. Se la piattaforma possiede i membri, la loro relazione di pagamento e il loro storico, il tuo ricavo ricorrente dipende dalle condizioni e dalla quota di qualcun altro. Possedere il portale preserva il margine, la relazione diretta e la possibilità di lanciare nuovi vantaggi ai membri esistenti, le persone la cui decisione mensile di restare è la tua attività.