리텐션(유지율)을 목표로 멤버십 포털을 설계하는 실전 가이드입니다. 회원이 이탈하는 이유, 콘텐츠를 한 번에 쏟아붓는 대신 지속적인 가치를 전달하는 방법, 사람들을 계속 붙잡아 두는 접근 권한과 커뮤니티 구조, 그리고 회원과 그들의 데이터를 온전히 소유하는 방법을 다룹니다.
커뮤니티, 코치, 교육자, 클럽, 유료 뉴스레터, 구독 비즈니스 등 회원 전용 경험을 만들려는 분들을 위한 것입니다.
- 한 번에 쏟아붓는 게 아니라 지속적인 가치를 중심으로 설계한 멤버십
- 회원을 계속 붙잡아 두는 접근 권한과 커뮤니티 구조
- 회원, 그들의 데이터, 그리고 관계를 온전히 소유하기
멤버십은 한 번 팔면 끝나는 게 아닙니다. 지난달이 결제할 만한 값어치가 있었는지에 따라 결제 주기마다 매번 다시 팔리는 것입니다. 그래서 멤버십 포털은 강좌나 쇼핑몰과는 근본적으로 다른 무언가가 됩니다. 그 유일한 임무는 회원이 해지하고 싶지 않을 만큼 충분한 가치를 계속 전달하는 것이기 때문입니다. 대부분의 멤버십 사이트는 콘텐츠 라이브러리처럼 만들어지고, 그러고 나서 왜 사람들이 두 달 만에 떠나는지 의아해합니다. 이 가이드는 갱신을 위해 만드는 법을 다룹니다. 갱신이야말로 유일하게 의미 있는 숫자이기 때문입니다.
대부분의 멤버십이 가치를 앞부분에 몰아서 전달하고 그 뒤에는 마음을 끄는 것이 없기 때문입니다. 회원이 초기 콘텐츠를 다 소비하고 나면 계속 결제할 이유가 없습니다. 멤버십은 매달 다시 구매되는 것이라, 매달 그만한 값어치가 있다고 느껴질 때에만 살아남습니다. 다시 로그인할 새로운 이유, 성장하거나 소속되어 있다는 감각, 해지하면 잃게 될 혜택 같은 것들이죠. 가치를 처음에 전부 쏟아부으면, 마침 매달 청구되기만 할 뿐인 일회성 구매를 만든 셈이고, 회원은 그것을 당연히 해지합니다.
이것이 멤버십과 강좌, 혹은 제품 사이의 핵심적인 차이입니다. 강좌는 끝이 납니다. 쇼핑몰은 거래입니다. 멤버십은 계속해서 다시 얻어내야 하는 관계이므로, 설계의 질문은 결코 '가입할 때 무엇을 받는가'가 아니라 언제나 '왜 6주 차에 다시 로그인하는가'입니다. 두 번째 질문에 답할 수 없다면, 가입 경험이 아무리 좋아도 이탈은 이미 예정되어 있습니다.
그러니 포털 전체는 리텐션에서 거꾸로 짜야 합니다. 일회성 가입 이유가 아니라 반복해서 돌아오는 이유에서 출발하는 것입니다.
지속적인 가치란 돌아올 새로운 이유가 늘 있고, 떠나면 잃게 될 무언가가 있다는 뜻입니다. 그것을 안정적으로 만들어 내는 몇 가지 구조가 있는데, 그 어느 것도 끝없이 새 콘텐츠를 만들어 낼 것을 요구하지 않습니다.
한 트레이너는 운동 영상 라이브러리로 멤버십을 팔았고, 사람들이 영상을 다 보고 나면 해지하는 것을 지켜봤습니다. 리듬을 중심으로 다시 만들어, 매달 새로 짜인 한 달치 프로그램, 회원 전용 주간 체크인, 그리고 해지하면 잃게 될 개인 진행 기록을 더했더니, 같은 사람이 회원을 훨씬 오래 붙잡아 둘 수 있었습니다. 콘텐츠 그 자체보다, 4개월 차에도 여전히 그곳에 있을 세 가지 이유가 더 중요했던 것입니다.
멤버십 포털에는 콘텐츠를 담는 것 외에 몇 가지 구조적 임무가 있습니다. 누가 무엇을 보는지 통제하고, 회원이 소속되어 있다고 느끼게 하고, 돌아올 이유를 드러내는 것입니다. 이것들을 제대로 갖추는 것이, 끈끈한 멤버십과 새는 멤버십을 가르는 것의 대부분입니다.
출시할 때 서너 개의 멤버십 등급으로 시작하고 싶어지지만, 등급이 리텐션에 도움이 되는 것은 각 단계가 가격 퍼즐이 아니라 그 단계에 있을 진짜이고 이해할 수 있는 이유일 때뿐입니다. 분명히 값어치가 있는 하나의 멤버십으로 시작하고, 가격 페이지가 세 칸이면 더 그럴듯해 보여서가 아니라 회원이 더 많은 것을 요청할 때에만 등급을 더하세요. 헷갈리는 사다리는 이탈을 부르고, 값을 제대로 하는 분명한 하나의 등급은 그렇지 않습니다.
멤버십 비즈니스는 다른 어떤 비즈니스보다도 그 회원 명단과 그들과의 관계 그 자체입니다. 그것을, 그 회원들과 그들의 결제 관계, 그들의 히스토리를 소유하는 플랫폼 위에 짓는 것이 바로 조용한 위험입니다. 플랫폼이 약관을 바꾸거나, 수수료를 올리거나, 회원 명단을 쥐고 있으면, 당신의 반복 매출은 남의 땅에 사는 세입자 신세가 되기 때문입니다. 포털을 소유한다는 것은, 그들의 갱신이 곧 당신의 비즈니스인 그 청중을 소유한다는 뜻입니다.
구체적으로, 회원 계정, 그들의 진행 상황과 히스토리, 콘텐츠, 그리고 그들과 소통하고 재청구하는 능력은 당신의 것인 시스템 안에 있어야 합니다. 당신이 소유한 포털이라면, 마진을 손에 남기고, 플랫폼의 기본 설정이 아니라 리텐션을 중심으로 경험을 빚고, 기존 회원에게 새로운 등급이나 혜택을 선보이고, 무엇보다 매달 머물지를 결정하는 그 사람들, 바로 그 결정이 비즈니스의 전부인 사람들과의 직접적인 관계를 지킬 수 있습니다.
포털을 당신이 소유하는 애플리케이션으로, 리듬, 쌓여 가는 진행 상황, 커뮤니티, 분명한 등급을 중심으로 빚어 만드는 것, 그것이야말로 갱신에 맞춰 최적화할 수 있게 하는 것입니다. 지속적인 가치, 접근 등급, 그리고 회원이 매달 돌아오는 이유를 적어 내면, 리텐션을 위해 만들어진 멤버십 포털을 얻습니다. 회원, 콘텐츠, 그리고 관계가 당신이 지키고 키워 나갈, 당신의 것으로서요.
대부분의 멤버십이 가치를 앞부분에 몰아서 전달하고, 그것이 소비되고 나면 머물 만큼 마음을 끄는 이유를 주지 않기 때문입니다. 멤버십은 매달 다시 구매되므로, 매달 그만한 값어치가 있다고 느껴질 때에만 살아남습니다. 다시 로그인할 새로운 이유, 쌓여 가는 진행 상황, 당신이나 동료에게 닿는 접근, 혹은 해지하면 잃게 될 혜택이죠. 가치를 처음에 쏟아부으면, 매달 청구되기만 하는 일회성 구매를 만든 셈입니다.
회원에게 돌아올 이유와 떠나면 잃게 될 무언가를 주는 것입니다. 일정한 주기로 도착하는 새 콘텐츠나 세션, 멤버십 안에서 쌓여 가는 진행 상황, 당신이나 동료 커뮤니티에게 닿는 접근, 정기적으로 업데이트되는 도구 같은 지속적인 유용성은 모두, 끝없이 새 콘텐츠를 만들어 내지 않고도 지속적인 가치를 만들어 냅니다.
각 등급이 그 단계에 있을 진짜이고 이해할 수 있는 이유일 때에만 그렇습니다. 분명히 값어치가 있는 하나의 멤버십으로 시작하고, 가격 페이지가 세 칸이면 더 그럴듯해 보여서가 아니라 회원이 더 많은 것을 요청할 때 등급을 더하세요. 헷갈리는 사다리는 이탈을 늘리고, 값을 제대로 하는 분명한 하나의 등급은 회원을 붙잡아 둡니다.
멤버십 비즈니스는 그 회원 명단과 그들과의 관계 그 자체이기 때문입니다. 플랫폼이 회원, 그들의 결제 관계, 그들의 히스토리를 소유하고 있다면, 당신의 반복 매출은 남의 약관과 수수료에 좌우됩니다. 포털을 소유하면 마진, 직접적인 관계, 그리고 기존 회원에게 새로운 혜택을 선보이는 능력을 지킬 수 있습니다. 매달 머물지를 결정하는 그 사람들이 바로 당신의 비즈니스입니다.