Een praktische gids voor het bouwen van een leadformulier dat echt converteert: waarom de meeste formulieren leads verliezen, welke velden helpen en welke mensen afschrikken, hoe je elke inzending koppelt aan directe opvolging en hoe je het hele traject meet, van formulier tot gesloten deal.
Bedrijven met advertenties, landingspagina's, adviesgesprekken of offerteaanvragen die willen dat meer van hun verkeer echte, opgevolgde leads worden.
- Een kort formulier dat is gemaakt om te converteren, niet om te ondervragen
- Elke inzending doorgestuurd naar directe opvolging met een eigenaar
- Een meetbaar traject van formulierweergave tot gesloten deal
Een leadformulier is het smalste punt in je hele funnel: al het geld dat je uitgaf om iemand naar de pagina te krijgen, hangt af van die paar seconden waarin diegene beslist of hij het invult. De meeste formulieren verliezen dat verkeer stilletjes: ze vragen te veel, ze zijn nergens aan gekoppeld, of ze laten de lead vallen in een inbox die niemand in de gaten houdt. Deze gids gaat over het formulier dat converteert en, minstens zo belangrijk, over wat er gebeurt in de seconde nadat iemand op verzenden klikt.
Om twee redenen die elkaar versterken. Ten eerste vraagt het formulier meer dan het moment rechtvaardigt; elk extra veld is een reden om af te haken, en een formulier dat aanvoelt als een verhoor verliest juist de mensen die klaar stonden om te praten. Ten tweede is het formulier nergens aan gekoppeld: inzendingen belanden in een inbox, de opvolging is handmatig en traag, en de lead koelt af voordat iemand reageert. Een formulier converteert als het kort genoeg is om af te maken en gekoppeld is aan directe opvolging.
De rekensom is meedogenloos. Je betaalde om de bezoeker naar de pagina te krijgen, via een advertentie, content of een verwijzing, en elk veld dat je toevoegt en elk uur dat je erover doet om te reageren, gooit stilletjes een deel van die uitgave weg. Een formulier met vier onnodige velden en twee dagen reactietijd is geen leadformulier; het is een formulier om leads weg te gooien, met goede bedoelingen. De oplossing is geen mooier formulier. Het is minder velden en snellere opvolging.
De twee knoppen, de lengte van het formulier en de snelheid van de opvolging, tellen veel zwaarder dan kleur, tekst of de woorden op de knop. Zet die twee goed en een gemiddeld ogend formulier verslaat een prachtig formulier dat te veel vraagt en te laat antwoordt.
Elk veld is een kleine onderhandeling: je vraagt om moeite in ruil voor wat het formulier ook belooft. Vraag alleen om wat je echt nodig hebt voor de volgende stap en verzamel de rest in het gesprek dat volgt.
Een adviesbureau gebruikte een "vraag een offerte aan"-formulier met zeven velden, naam, bedrijf, grootte, budget, tijdlijn, telefoon en een lang bericht, en vroeg zich af waarom zo weinig mensen het afmaakten. Teruggebracht naar drie, naam, e-mail en "wat wil je bouwen?", verdubbelde het aantal voltooiingen ongeveer, en het budget en de tijdlijn waar ze vroeger naar vroegen, kwamen vanzelf naar boven in de reactie. De informatie ging niet verloren; ze verhuisde alleen naar de plek waar mensen ze wel willen geven, het gesprek nadat ze al ja hadden gezegd.
Het formulier is de helft van het werk; de opvolging is de andere helft, en daar wordt het grootste deel van het geld echt gewonnen of verloren. Een lead die binnen enkele minuten wordt opgevolgd, is veel meer waard dan dezelfde lead die de volgende dag wordt opgevolgd, omdat je iemand betrapt terwijl de intentie nog warm is en voordat hij een concurrent benadert.
Een formulier dat een e-mail naar een gedeelde inbox stuurt, heeft geen eigenaar, geen record en geen opvolging, tenzij iemand toevallig meekijkt. De verandering met het hoogste rendement die je kunt doorvoeren, is elke inzending omzetten in een echt leadrecord met een toegewezen eigenaar en een automatische eerste reactie, zodat de lead door het systeem wordt opgevangen in plaats van door geluk. Snelheid en eigenaarschap verslaan elke slimme formuliertekst.
Een formulier dat je niet kunt meten, is een formulier dat je niet kunt verbeteren. Volg het hele traject, niet alleen de inzendingen, zodat je ziet waar het lek echt zit en dat oplost in plaats van te gokken.
De reden om het formulier en de opvolging als één samenhangend systeem te bouwen, in plaats van een formulierwidget die aan een e-mail is vastgeplakt, is dat je hiermee dit alles kunt doen: een echt leadrecord aanmaken, een eigenaar toewijzen, de eerste reactie afvuren, de reeks laten lopen en het hele traject op één plek meten. Beschrijf de velden en wat er bij verzenden moet gebeuren, en het formulier wordt gegenereerd, al gekoppeld aan de opvolging en de records erachter, van jou om te meten en te verbeteren.
Zo weinig als nodig is om contact te leggen en de lead door te sturen, meestal een naam, één contactmethode en hooguit één kwalificerende vraag die echt je volgende stap verandert. Elk extra veld verlaagt het aantal voltooiingen, en details zoals budget en tijdlijn converteren beter als je ze vraagt in het gesprek nadat iemand al ja heeft gezegd.
Meestal omdat de opvolging traag is of ontbreekt. Een formulier dat leads in een gedeelde inbox dropt, heeft geen eigenaar en geen automatische reactie, dus koelen leads af voordat iemand reageert. Zet elke inzending om in een echt leadrecord met een toegewezen eigenaar en een eerste contact binnen enkele minuten; snelheid is de sterkste knop voor conversie.
Vier dingen: een directe bevestiging aan de lead, een echt leadrecord aangemaakt (niet alleen een e-mail), een eigenaar toegewezen of de juiste persoon op de hoogte gebracht, en een eerste reactie binnen enkele minuten, gevolgd door een reeks zodat de lead nooit wordt vergeten. De meeste deals worden gesloten bij het tweede of derde contact, dus de opvolging mag niet stoppen bij het eerste.
Volg het hele traject: van weergaven naar starts naar voltooiingen om te zien waar mensen afhaken, de tijd tot de eerste reactie omdat die de conversie aandrijft, en van leads naar gekwalificeerd naar gesloten per bron en per formulier zodat je investeert in wat betaalt. Door het formulier en de opvolging als één systeem te bouwen, kun je dit alles op één plek meten.