Praktyczny przewodnik po budowie formularza pozyskiwania leadów, który naprawdę konwertuje: dlaczego większość formularzy traci leady, które pola pomagają, a które odstraszają, jak połączyć każde zgłoszenie z natychmiastową obsługą i jak mierzyć całą drogę od formularza do zamkniętej transakcji.
Firmy prowadzące reklamy, strony docelowe, konsultacje lub zapytania o wycenę, które chcą, aby więcej ich ruchu zamieniało się w prawdziwe, obsłużone leady.
- Krótki formularz nastawiony na konwersję, a nie na przesłuchanie
- Każde zgłoszenie kierowane do natychmiastowej obsługi z przypisaną osobą
- Mierzalna droga od wyświetlenia formularza do zamkniętej transakcji
Formularz pozyskiwania leadów to najwęższy punkt całego Twojego lejka: wszystkie pieniądze wydane na sprowadzenie kogoś na stronę zależą od tych kilku sekund, w których ta osoba decyduje, czy go wypełnić. Większość formularzy po cichu traci ten ruch: pytają o za dużo, nie łączą się z niczym albo wrzucają leada do skrzynki, której nikt nie pilnuje. Ten przewodnik dotyczy formularza, który konwertuje, i, co równie ważne, tego, co dzieje się w sekundzie po kliknięciu przycisku wyślij.
Z dwóch nakładających się powodów. Po pierwsze, formularz pyta o więcej, niż usprawiedliwia dana chwila; każde dodatkowe pole to powód, żeby zrezygnować, a formularz przypominający przesłuchanie traci tych, którzy byli gotowi rozmawiać. Po drugie, formularz nie łączy się z niczym: zgłoszenia lądują w skrzynce, obsługa jest ręczna i powolna, a lead stygnie, zanim ktokolwiek odpowie. Formularz konwertuje, gdy jest na tyle krótki, że da się go dokończyć, i podpięty pod natychmiastową obsługę.
Rachunek jest bezlitosny. Zapłaciłeś za sprowadzenie odwiedzającego na stronę, przez reklamę, treść lub polecenie, a każde dodane pole i każda godzina zwłoki po cichu odrzucają część tego wydatku. Formularz z czterema zbędnymi polami i dwudniowym czasem odpowiedzi to nie formularz pozyskiwania leadów; to formularz utylizacji leadów w dobrych intencjach. Rozwiązaniem nie jest ładniejszy formularz. To mniej pól i szybsza obsługa.
Dwie dźwignie, długość formularza i szybkość obsługi, liczą się o wiele bardziej niż kolor, tekst czy napis na przycisku. Ustaw te dwie dobrze, a przeciętnie wyglądający formularz pobije piękny, który pyta o za dużo i odpowiada za późno.
Każde pole to mała negocjacja: prosisz o wysiłek w zamian za to, co obiecuje formularz. Pytaj tylko o to, czego naprawdę potrzebujesz do następnego kroku, a resztę zbierz w rozmowie, która nastąpi później.
Pewna firma konsultingowa używała siedmiopolowego formularza „poproś o wycenę”: imię, firma, wielkość, budżet, termin, telefon i długa wiadomość, i zastanawiała się, czemu tak niewielu go kończy. Skróciła go do trzech pól, imię, e-mail i „co chcesz zbudować?”, a liczba ukończeń mniej więcej się podwoiła, natomiast budżet i termin, o które kiedyś pytano, wychodziły naturalnie w odpowiedzi. Informacja nie zniknęła; po prostu przeniosła się tam, gdzie ludzie są gotowi ją podać, do rozmowy po tym, jak już powiedzieli tak.
Formularz to połowa roboty; obsługa kontaktu to druga połowa i to na niej faktycznie wygrywa się lub traci większość pieniędzy. Lead, do którego odezwiesz się w kilka minut, jest wart znacznie więcej niż ten sam lead obsłużony następnego dnia, bo łapiesz osobę, póki intencja jest wciąż gorąca i zanim skontaktuje się z konkurencją.
Formularz, który wysyła e-mail na wspólną skrzynkę, nie ma właściciela, nie ma rekordu i nie ma obsługi, chyba że ktoś akurat pilnuje. Zmianą o najwyższym zwrocie, jaką możesz wprowadzić, jest zamiana każdego zgłoszenia w prawdziwy rekord leada z przypisanym właścicielem i automatyczną pierwszą odpowiedzią, tak aby leada łapał system, a nie szczęście. Szybkość i właściciel biją każdy sprytny tekst formularza.
Formularza, którego nie da się zmierzyć, nie da się ulepszyć. Śledź całą drogę, nie tylko zgłoszenia, żeby zobaczyć, gdzie naprawdę jest wyciek, i naprawić właśnie to, zamiast zgadywać.
Powód, by budować formularz i obsługę jako jeden połączony system, a nie widżet formularza doczepiony do e-maila, jest taki, że pozwala to robić wszystko naraz: utworzyć prawdziwy rekord leada, przypisać właściciela, odpalić pierwszą odpowiedź, uruchomić sekwencję i zmierzyć całą drogę w jednym miejscu. Opisz pola i to, co ma się wydarzyć przy wysłaniu, a formularz powstaje już podpięty pod obsługę i pod stojące za nim rekordy, Twoje, żeby je mierzyć i ulepszać.
Tyle, ile trzeba do nawiązania kontaktu i skierowania leada, zwykle imię, jeden sposób kontaktu i najwyżej jedno pytanie kwalifikujące, które faktycznie zmienia Twój następny krok. Każde dodatkowe pole obniża liczbę ukończeń, a szczegóły takie jak budżet i termin lepiej konwertują, gdy pytasz o nie w rozmowie po tym, jak ktoś już powiedział tak.
Zwykle dlatego, że obsługa jest powolna lub jej brak. Formularz, który wrzuca leady do wspólnej skrzynki, nie ma właściciela ani automatycznej odpowiedzi, więc leady stygną, zanim ktokolwiek odpowie. Zamień każde zgłoszenie w prawdziwy rekord leada z przypisanym właścicielem i pierwszym kontaktem w kilka minut; szybkość to najsilniejsza dźwignia konwersji.
Cztery rzeczy: natychmiastowe potwierdzenie dla leada, utworzony prawdziwy rekord leada (a nie tylko e-mail), przypisany właściciel lub powiadomiona właściwa osoba oraz pierwsza odpowiedź w kilka minut, a po niej sekwencja, żeby o leadzie nigdy nie zapomniano. Większość transakcji zamyka się przy drugim lub trzecim kontakcie, więc obsługa nie może zatrzymać się na pierwszym.
Śledź całą drogę: wyświetlenia, rozpoczęcia i ukończenia, żeby pokazać, gdzie ludzie odpadają, czas do pierwszej odpowiedzi, bo napędza konwersję, oraz leady, zakwalifikowane i zamknięte według źródła i formularza, żeby inwestować w to, co się opłaca. Budowa formularza i obsługi jako jednego systemu pozwala mierzyć to wszystko w jednym miejscu.