Praktyczny przewodnik po budowaniu portalu członkowskiego nastawionego na utrzymanie: dlaczego członkowie rezygnują, jak dostarczać powtarzalną wartość zamiast jednorazowego zrzutu treści, jaka struktura dostępu i społeczności utrzymuje zaangażowanie oraz jak zachować własność swoich członków i ich danych.
Społeczności, coachowie, edukatorzy, kluby, płatne newslettery i firmy subskrypcyjne budujące przestrzeń tylko dla członków.
- Członkostwo zbudowane wokół powtarzalnej wartości, a nie jednorazowego zrzutu
- Struktura dostępu i społeczności, która utrzymuje zaangażowanie członków
- Własność swoich członków, ich danych i relacji z nimi
Członkostwa nie sprzedaje się raz; sprzedaje się je od nowa w każdym cyklu rozliczeniowym, a decyduje o tym to, czy miniony miesiąc był wart swojej ceny. Dlatego portal członkowski to coś zupełnie innego niż kurs czy sklep: jego jedynym zadaniem jest wciąż dostarczać wystarczająco dużo wartości, aby członek nie zrezygnował. Większość stron członkowskich buduje się jak bibliotekę treści, a potem dziwi, że ludzie odchodzą po dwóch miesiącach. Ten przewodnik jest o budowaniu pod odnowienie, bo to jedyna liczba, która ma znaczenie.
Bo większość członkostw dostarcza całą swoją wartość na starcie i nic przekonującego później, więc gdy członek przerobi początkowe treści, nie ma powodu, by płacić dalej. Członkostwo kupuje się od nowa co miesiąc i przetrwa tylko wtedy, gdy każdy miesiąc wydaje się wart swojej ceny: świeży powód, by się zalogować, poczucie postępu lub przynależności, korzyść, którą traci się przy rezygnacji. Zrzuć całą wartość na początku, a zbudujesz jednorazowy zakup, który po prostu pobiera opłatę co miesiąc, a członkowie słusznie z niego rezygnują.
To jest podstawowa różnica między członkostwem a kursem czy produktem. Kurs się kończy; sklep to transakcja. Członkostwo to relacja, którą trzeba wciąż na nowo zasługiwać, więc pytanie projektowe nigdy nie brzmi "co dostają, gdy dołączają", tylko "dlaczego znów się logują w szóstym tygodniu". Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na to drugie pytanie, rezygnacje są wpisane w projekt, niezależnie od tego, jak dobre jest samo dołączanie.
Dlatego cały portal warto budować od tyłu, wychodząc od utrzymania: od powtarzalnego powodu, by wracać, a nie od jednorazowego powodu, by dołączyć.
Powtarzalna wartość oznacza, że zawsze jest świeży powód, by wrócić, i coś, co straci się przy odejściu. Kilka struktur niezawodnie to tworzy i żadna z nich nie wymaga produkowania w nieskończoność nowych treści.
Trener sprzedawał członkostwo jako bibliotekę filmów treningowych i patrzył, jak ludzie rezygnują, gdy tylko wszystko obejrzą. Po przebudowaniu go wokół rytmu, nowy rozpisany miesiąc treningowy co miesiąc, cotygodniowe spotkanie kontrolne tylko dla członków i osobisty dziennik postępów, który przepada przy rezygnacji, ta sama osoba utrzymywała członków znacznie dłużej. Treść znaczyła mniej niż trzy powody, by wciąż tu być w czwartym miesiącu.
Portal członkowski ma kilka zadań strukturalnych wykraczających poza hostowanie treści: kontrolować, kto co widzi, sprawiać, by członkowie czuli przynależność, i eksponować powód, by wrócić. Dobre zrobienie tych rzeczy to większość tego, co odróżnia lepkie członkostwo od nieszczelnego.
Kusi, by wystartować z trzema czy czterema poziomami członkostwa, ale poziom pomaga utrzymaniu tylko wtedy, gdy każdy szczebel jest prawdziwym, zrozumiałym powodem, by na nim być, a nie cenową zagadką. Zacznij od jednego członkostwa, które wyraźnie jest warte swojej ceny, i dodaj poziom dopiero wtedy, gdy członkowie sami proszą o więcej, a nie dlatego, że strona z cenami lepiej wygląda w trzech kolumnach. Zagmatwana drabina wypycha ludzi; jeden oczywisty poziom, który dowozi, nie.
Biznes członkowski jest, bardziej niż większość, swoją listą członków i relacją z nimi. Budowanie go na platformie, która jest właścicielem tych członków, ich relacji płatniczej i ich historii, to cichy ryzyko: jeśli platforma zmieni warunki, podniesie swoją prowizję albo zatrzyma listę członków, Twój powtarzalny przychód staje się lokatorem na cudzej ziemi. Posiadanie portalu oznacza posiadanie odbiorców, których odnowienia są Twoim biznesem.
Konkretnie: konta członków, ich postęp i historia, treści oraz możliwość komunikowania się z nimi i ponownego pobierania opłat powinny żyć w systemie, który należy do Ciebie. Portal, którego jesteś właścicielem, pozwala zachować marżę, kształtować doświadczenie wokół utrzymania, a nie wokół domyślnych ustawień platformy, uruchamiać nowe poziomy lub korzyści dla obecnych członków oraz, co kluczowe, zachować bezpośrednią relację z ludźmi, których comiesięczna decyzja, by zostać, jest całym biznesem.
Zbudowanie portalu jako aplikacji, której jesteś właścicielem, ukształtowanej wokół rytmu, narastającego postępu, społeczności i jasnych poziomów, jest tym, co pozwala optymalizować pod odnowienie. Opisz powtarzalną wartość, poziomy dostępu i powód, dla którego członkowie wracają co miesiąc, i uzyskaj portal członkowski zbudowany pod utrzymanie, z członkami, treściami i relacją, które są Twoje, by je zachować i rozwijać.
Bo większość członkostw dostarcza całą wartość z góry i nie daje przekonującego powodu, by zostać, gdy się ją już przerobi. Członkostwo kupuje się od nowa co miesiąc, więc przetrwa tylko wtedy, gdy każdy miesiąc wydaje się wart swojej ceny: świeży powód, by się zalogować, narastający postęp, dostęp do Ciebie lub innych, albo korzyść tracona przy rezygnacji. Zrzuć wartość na starcie, a zbudujesz jednorazowy zakup pobierający opłatę co miesiąc.
Daj członkom powód, by wracali, i coś, co straciliby przy odejściu. Rytm nowych treści lub sesji w regularnym cyklu, postęp, który kumuluje się wewnątrz członkostwa, dostęp do Ciebie lub do społeczności innych osób oraz bieżąca użyteczność w rodzaju regularnie aktualizowanych narzędzi tworzą powtarzalną wartość bez zmuszania Cię do produkowania w nieskończoność nowych treści.
Tylko jeśli każdy poziom jest prawdziwym, zrozumiałym powodem, by na nim być. Zacznij od jednego członkostwa, które wyraźnie jest warte swojej ceny, i dodaj poziom, gdy członkowie poproszą o więcej, a nie dlatego, że strona z cenami lepiej wygląda w trzech kolumnach. Zagmatwana drabina zwiększa rezygnacje; jeden oczywisty poziom, który dowozi, utrzymuje.
Bo biznes członkowski to jego lista członków i relacja z nimi. Jeśli platforma jest właścicielem członków, ich relacji płatniczej i ich historii, Twój powtarzalny przychód zależy od cudzych warunków i cudzej prowizji. Posiadanie portalu zachowuje marżę, bezpośrednią relację i możliwość uruchamiania nowych korzyści dla obecnych członków, tych ludzi, których comiesięczna decyzja, by zostać, jest Twoim biznesem.