Um guia prático para criar um portal de associação pensado para a retenção: por que os membros cancelam, como entregar valor recorrente em vez de despejar todo o conteúdo de uma vez, a estrutura de acesso e comunidade que mantém as pessoas engajadas, e como ser dono dos seus membros e dos dados deles.
Comunidades, coaches, educadores, clubes, newsletters pagas e negócios de assinatura que estão criando uma experiência exclusiva para membros.
- Uma associação construída em torno de valor recorrente, e não de uma entrega única
- Estrutura de acesso e comunidade que mantém os membros engajados
- Propriedade sobre seus membros, os dados deles e o relacionamento
Uma associação não é vendida uma única vez; ela é revendida a cada ciclo de cobrança, dependendo de o último mês ter valido a pena. Isso faz de um portal de associação algo fundamentalmente diferente de um curso ou de uma loja: sua função inteira é continuar entregando valor suficiente para que o membro não cancele. A maioria dos sites de associação é construída como uma biblioteca de conteúdo e depois se pergunta por que as pessoas saem depois de dois meses. Este guia é sobre construir para a renovação, que é o único número que importa.
Porque a maioria das associações entrega todo o seu valor logo no início e nada de convincente depois disso, então, assim que o membro consome o conteúdo inicial, não há mais motivo para continuar pagando. Uma associação é recomprada todo mês, e ela só sobrevive se cada mês parecer valer a pena: um motivo novo para entrar, uma sensação de progresso ou pertencimento, um benefício que seria perdido ao cancelar. Despeje todo o valor no começo e você terá criado uma compra única que por acaso é cobrada mensalmente, algo que os membros corretamente cancelam.
Essa é a diferença central entre uma associação e um curso ou um produto. Um curso termina; uma loja é uma transação. Uma associação é um relacionamento que precisa ser reconquistado continuamente, então a pergunta de design nunca é "o que eles ganham ao entrar", e sim "por que eles voltam a entrar na sexta semana". Se você não consegue responder à segunda pergunta, o cancelamento já está embutido por mais boa que seja a experiência de entrada.
Por isso, o portal inteiro deve ser construído de trás para frente, a partir da retenção: do motivo recorrente para voltar, e não do motivo único para entrar.
Valor recorrente significa que sempre há um motivo novo para voltar e algo que seria perdido ao sair. Algumas estruturas criam isso de forma confiável, e nenhuma delas exige produzir conteúdo novo sem parar.
Um personal trainer vendeu uma associação como uma biblioteca de vídeos de treino e viu as pessoas cancelarem assim que assistiram a tudo. Ao reconstruí-la em torno de um ritmo, um novo mês de treino programado a cada mês, um check-in semanal exclusivo para membros e um registro pessoal de progresso que seria perdido ao cancelar, a mesma pessoa passou a reter membros por muito mais tempo. O conteúdo importou menos do que os três motivos para ainda estar ali no quarto mês.
Um portal de associação tem algumas funções estruturais que vão além de hospedar conteúdo: controlar quem vê o quê, fazer os membros sentirem que pertencem e destacar o motivo para voltar. Acertar nesses pontos é a maior parte do que separa uma associação que fideliza de uma que perde gente.
É tentador lançar com três ou quatro níveis de associação, mas um nível só ajuda na retenção se cada patamar for um motivo genuíno e compreensível para estar ali, em vez de um quebra-cabeça de preços. Comece com uma única associação que claramente valha a pena e adicione um nível apenas quando os membros estiverem pedindo mais, e não porque uma página de preços fica mais bonita com três colunas. Uma escada confusa gera cancelamentos; um nível óbvio que entrega, não.
Um negócio de associação é, mais do que a maioria, a sua lista de membros e o relacionamento com eles. Construí-lo sobre uma plataforma que é dona desses membros, da relação de pagamento e do histórico deles é o risco silencioso: se a plataforma mudar os termos, aumentar a fatia que fica ou retiver a lista de membros, a sua receita recorrente vira uma inquilina na terra de outra pessoa. Ser dono do portal significa ser dono do público cujas renovações são o seu negócio.
Concretamente, as contas dos membros, o progresso e o histórico deles, o conteúdo e a capacidade de se comunicar com eles e voltar a cobrá-los devem viver em um sistema que é seu. Um portal que é seu permite manter a margem, moldar a experiência em torno da retenção em vez dos padrões de uma plataforma, lançar novos níveis ou benefícios para os membros atuais e, o que é crucial, manter o relacionamento direto com as pessoas cuja decisão mensal de ficar é o negócio inteiro.
Construir o portal como uma aplicação que é sua, moldada em torno de um ritmo, com progresso que se acumula, comunidade e níveis claros, é o que permite otimizar para a renovação. Descreva o valor recorrente, os níveis de acesso e o motivo pelo qual os membros voltam a cada mês, e tenha um portal de associação criado para a retenção, com os membros, o conteúdo e o relacionamento sendo seus para manter e fazer crescer.
Porque a maioria das associações entrega todo o seu valor logo no início e não dá nenhum motivo convincente para ficar depois que ele é consumido. Uma associação é recomprada todo mês, então ela só sobrevive se cada mês parecer valer a pena: um motivo novo para entrar, progresso que se acumula, acesso a você ou a colegas, ou um benefício perdido ao cancelar. Despeje o valor no início e você terá criado uma compra única cobrada mensalmente.
Dê aos membros um motivo para voltar e algo que eles perderiam ao sair. Um ritmo de conteúdo ou sessões novas em uma cadência regular, progresso que se acumula dentro da associação, acesso a você ou a uma comunidade de colegas, e utilidade contínua como ferramentas atualizadas com frequência criam valor recorrente sem exigir que você produza conteúdo novo sem parar.
Somente se cada nível for um motivo genuíno e compreensível para estar naquele patamar. Comece com uma única associação que claramente valha a pena e adicione um nível quando os membros pedirem mais, e não porque uma página de preços fica mais bonita com três colunas. Uma escada confusa aumenta o cancelamento; um nível óbvio que entrega fideliza.
Porque um negócio de associação é a sua lista de membros e o relacionamento com eles. Se a plataforma é dona dos membros, da relação de pagamento e do histórico deles, a sua receita recorrente depende dos termos e da fatia de outra pessoa. Ser dono do portal preserva a margem, o relacionamento direto e a capacidade de lançar novos benefícios para os membros atuais, as pessoas cuja decisão mensal de ficar é o seu negócio.