Elde tutma için tasarlanmış bir üyelik portalı kurmaya dair pratik bir rehber: üyeler neden ayrılır, tek seferlik içerik yığını yerine tekrar eden değeri nasıl sunarsınız, insanları bağlı tutan erişim ve topluluk yapısı, ve üyelerinizle verilerinin sahipliği.
Yalnızca üyelere özel bir deneyim kuran topluluklar, koçlar, eğitmenler, kulüpler, ücretli bültenler ve abonelik işletmeleri.
- Tek seferlik bir yığın değil, tekrar eden değer etrafında kurulmuş bir üyelik
- Üyeleri bağlı tutan erişim ve topluluk yapısı
- Üyelerinizin, verilerinin ve ilişkinin sahipliği
Bir üyelik bir kez satılmaz; her fatura döneminde, geçen ayın buna değip değmediğine göre yeniden satılır. Bu da üyelik portalını bir kurstan ya da bir mağazadan temelde farklı bir şey yapar: bütün görevi, üyenin iptal etmeyeceği kadar değer sunmayı sürdürmektir. Çoğu üyelik sitesi bir içerik kütüphanesi gibi kurulur, sonra sahipleri insanların neden iki ay sonra ayrıldığına şaşırır. Bu rehber, önem taşıyan tek sayı olan yenilenme için kurmakla ilgilidir.
Çünkü çoğu üyelik değerini en başta sunar ve sonrasında ikna edici hiçbir şey vermez; dolayısıyla üye başlangıç içeriğini tükettiğinde ödemeyi sürdürmek için bir sebep kalmaz. Bir üyelik her ay yeniden satın alınır ve yalnızca her ay buna değer hissettirdiğinde ayakta kalır: giriş yapmak için taze bir sebep, bir ilerleme ya da aidiyet duygusu, iptal edilince kaybedilecek bir fayda. Tüm değeri en başta boşaltırsanız, aslında tesadüfen aylık faturalanan tek seferlik bir satın alma kurmuşsunuzdur ve üyeler bunu haklı olarak iptal eder.
Bir üyelik ile bir kurs ya da ürün arasındaki temel fark budur. Kurs biter; mağaza bir işlemdir. Üyelik ise sürekli yeniden kazanılması gereken bir ilişkidir; dolayısıyla tasarım sorusu asla "katıldıklarında ne alıyorlar" değil, "altıncı haftada neden tekrar giriş yapıyorlar" sorusudur. İkinci soruyu yanıtlayamıyorsanız, katılım deneyimi ne kadar iyi olursa olsun kayıp baştan yerleşmiştir.
Bu yüzden bütün portal, elde tutmadan geriye doğru kurulmalı: katılmanın tek seferlik sebebinden değil, geri dönmenin tekrar eden sebebinden.
Tekrar eden değer, geri dönmek için her zaman taze bir sebep olması ve ayrılınca kaybedilecek bir şey bulunması demektir. Birkaç yapı bunu güvenilir biçimde yaratır ve hiçbiri durmadan yeni içerik üretmeyi gerektirmez.
Bir spor antrenörü üyeliği bir antrenman videoları kütüphanesi olarak sattı ve insanların videoları izler izlemez iptal ettiğini gördü. Bir ritim etrafında yeniden kurulunca, her ay yeni bir programlı ay, yalnızca üyelere özel haftalık bir yoklama ve iptal edilince kaybolacak kişisel bir ilerleme günlüğü, aynı kişi üyeleri çok daha uzun süre elinde tuttu. İçerik, dördüncü ayda hâlâ orada olmanın üç sebebinden daha az önemliydi.
Bir üyelik portalının içerik barındırmanın ötesinde birkaç yapısal görevi vardır: kimin neyi göreceğini denetlemek, üyelere ait olma hissi vermek ve geri dönme sebebini öne çıkarmak. Bunları doğru yapmak, yapışkan bir üyeliği sızdıran birinden ayıran şeyin büyük kısmıdır.
Üç ya da dört üyelik kademesiyle başlamak cazip gelir, ama bir kademe elde tutmaya ancak her seviye o seviyede olmak için gerçek ve anlaşılır bir sebepse yardım eder, bir fiyatlandırma bulmacası değilse. Açıkça değer taşıyan tek bir üyelikle başlayın ve kademeyi yalnızca üyeler daha fazlasını istediğinde ekleyin, fiyat sayfası üç sütunla daha güzel göründüğü için değil. Kafa karıştıran bir merdiven kayba yol açar; değer sunan tek bir net kademe açmaz.
Bir üyelik işi, çoğu işten daha fazla, üyelerinin listesi ve onlarla kurulan ilişkidir. Bunu, o üyelere, onların ödeme ilişkisine ve geçmişine sahip olan bir platform üzerine kurmak sessiz risktir: platform koşulları değiştirir, payını yükseltir ya da üye listesini elinde tutarsa, tekrar eden geliriniz başkasının toprağında bir kiracıdır. Portala sahip olmak, yenilenmeleri işinizin ta kendisi olan kitleye sahip olmak demektir.
Somut olarak, üye hesapları, ilerlemeleri ve geçmişleri, içerik, ve onlarla iletişim kurup yeniden faturalandırma yeteneği sizin olan bir sistemde yaşamalıdır. Sahip olduğunuz bir portal, marjı korumanıza, deneyimi bir platformun varsayılanları yerine elde tutma etrafında şekillendirmenize, mevcut üyelere yeni kademeler ya da avantajlar sunmanıza ve en önemlisi, kalma yönündeki aylık kararı işin tamamı olan kişilerle doğrudan ilişkiyi korumanıza olanak tanır.
Portalı, sahip olduğunuz bir uygulama olarak, bir ritim, biriken ilerleme, topluluk ve net kademeler etrafında şekillendirerek kurmak, yenilenme için optimize etmenizi sağlayan şeydir. Tekrar eden değeri, erişim seviyelerini ve üyelerin her ay neden geri döndüğünü tarif edin ve elde tutma için kurulmuş bir üyelik portalı edinin; üyeler, içerik ve ilişki, koruyup büyütmeniz için sizin olsun.
Çünkü çoğu üyelik değerini en başta sunar ve tüketildikten sonra kalmak için ikna edici bir sebep vermez. Bir üyelik her ay yeniden satın alınır; bu yüzden yalnızca her ay buna değer hissettirdiğinde ayakta kalır: giriş yapmak için taze bir sebep, biriken ilerleme, size ya da akranlara erişim, ya da iptalde kaybedilen bir fayda. Değeri en başta boşaltırsanız, aylık faturalanan tek seferlik bir satın alma kurmuşsunuzdur.
Üyelere geri dönmek için bir sebep ve ayrılınca kaybedecekleri bir şey verin. Belli bir düzende yeni içerik ya da oturumlardan oluşan bir ritim, üyeliğin içinde biriken ilerleme, size ya da bir akran topluluğuna erişim ve düzenli güncellenen araçlar gibi süregelen fayda; bunların hepsi, durmadan yeni içerik üretmenizi gerektirmeden tekrar eden değer yaratır.
Yalnızca her kademe o seviyede olmak için gerçek ve anlaşılır bir sebepse. Açıkça değer taşıyan tek bir üyelikle başlayın ve kademeyi üyeler daha fazlasını istediğinde ekleyin, fiyat sayfası üç sütunla daha güzel göründüğü için değil. Kafa karıştıran bir merdiven kaybı artırır; değer sunan tek bir net kademe elde tutar.
Çünkü bir üyelik işi, üyelerinin listesi ve onlarla kurulan ilişkidir. Platform üyelere, onların ödeme ilişkisine ve geçmişine sahipse, tekrar eden geliriniz başkasının koşullarına ve payına bağlıdır. Portala sahip olmak marjı, doğrudan ilişkiyi ve mevcut üyelere yeni avantajlar sunma yeteneğini elde tutar; kalma yönündeki aylık kararı işiniz olan insanları.